Chiến lược thâm sâu đằng sau bông sen kẹo

Đầu năm đi lễ chùa, mọi người sẽ nhìn thấy rất nhiều những trái cây, bông sen bằng kẹo như thế này:

Thật lòng mà nói, những cái này trông không được đẹp lắm, nhìn ngây ngô như là một bài tập thủ công của các em học sinh. Không rõ ai là người đầu tiên đưa ra ý tưởng ghép kẹo này, nhưng nếu đó là của những nhà sản xuất kẹo, thì chúng ta phải ngả mũ kính phục. Bởi vì, tuy trông ngây ngô, nhưng đó là một chiến lược chuyển đổi ngành hàng rất nổi tiếng và lợi hại hơn 30 năm qua.

Chúng ta hãy quay về cuối thế kỷ trước, khi ý tưởng này ra đời một cách tình cờ, bắt đầu từ những củ cà rốt xấu mã, không bán được.

Năm 1986, thị trường cà rốt tại Mỹ gặp khó khăn rất lớn. Thừa cung và thiếu cầu, các nhà nông trồng cà rốt thường rất khó tìm đầu ra cho sản phẩm của mình. Do ê hề cà rốt, người tiêu dùng lúc này chỉ chọn lọc những củ cà rốt có hình dáng, mẫu mã đẹp để tiêu thụ. Kết quả là hầu hết những củ cà rốt có hình dáng kì dị, cong vẹo đều bị trả về hoặc để đến mức hư hỏng—dù rằng sau khi cắt ra thì về bản chất cà rốt xấu vẫn ăn được như bình thường.

Mike Yurosek là một trong những nhà nông đang phải u sầu nhìn số cà rốt xấu bề ngoài của mình hóa thành thức ăn cho gia súc hoặc làm nước ép. Không cam tâm, Yurosek quyết định mình phải làm điều gì đó trước khi buông xuôi.

Ông gọt những củ cà rốt xấu, bỏ đi những phần thừa, rồi cắt thành hai loại. Một loại được cắt thành những miếng nhỏ khoảng một lóng tay, ông gọi là “bunny ball” (quả bóng thỏ bông). Loại còn lại dài hơn, mỗi miếng dài khoảng 5 cm, trông như những củ cà rốt nhỏ, và ông gọi là “baby carrot” (cà rốt con). Sau đó, Yurosek đóng cà rốt vào từng bao nhỏ, vừa miệng ăn, rồi gửi cho siêu thị.

Vài hôm sau, Yurosek được siêu thị gọi về liên tục: Tuy lô cà rốt siêu nhỏ không bán chạy lắm, nhưng lô cà rốt con thì bán sạch trơn, và khách hàng rất thích sản phẩm mới này. Sản phẩm tiện dụng, vừa miệng ăn, lại trông như cà rốt còn non, có thể ăn chơi ngay khi mở gói thay cho các thức ăn vặt kém dinh dưỡng khác.

Đó là một sản phẩm bán đắt hơn cả tôm tươi. Các cửa hàng vào thời điểm đó chỉ mua 10 xu một gói cà rốt bình thường và bán ra với giá 17 xu. Trong khi đó, với cà rốt con, họ mua với giá 50 xu và bán ra tận 1 đô la cho người tiêu dùng.

Đối với người tiêu dùng, cà rốt là rau củ, tương tự như khoai tây hay bắp cải; nhưng cà rốt con là món ăn vặt thời thượng, và được đóng đinh ngay với mức giá của các loại đồ ăn vặt khác như khoai tây chiên.

Kể từ sau phát minh tưởng chừng đơn giản này của Yurosek, ngành sản xuất cà rốt như được hồi sinh. Chỉ khoảng 3 năm sau khi xuất hiện lô cà rốt con đầu tiên, hầu hết các nhà sản xuất và nhà bán lẻ tại Mỹ đều đã lao vào thị trường cà rốt con. Tổng thị trường cà rốt tại Mỹ tăng khoảng 33% nhờ sự ra đời của cà rốt con, và vào năm 1999, tổng giá trị cà rốt con được người tiêu dùng mua đã vượt tổng giá trị cà rốt nguyên củ.

Sự ra đời của cà rốt con cũng làm thay đổi hoàn toàn ngành cà rốt. Lúc trước, ngành chuyên tạo ra những củ cà rốt lớn. Tuy nhiên, khi nhu cầu cà rốt con ngày càng cao, các nhà nông bắt đầu chuyển sang trồng các loại cà rốt thon dài, có màu đồng đều, màu lạ hơn (vàng, tím...), và vị ngọt hơn. Thay vì biến thành thức ăn gia súc như lúc trước, bây giờ hầu hết phần đuôi cà rốt được dùng để tỉa thành cà rốt con, phần đầu (gần lá) hóa thành nước ép, và chỉ phần lá cà rốt trở thành thức ăn cho gia súc.

Ẩn dưới phát minh có vẻ vô tình của Yurosek là một chiến lược hiện nay rất được ưa chuộng bởi nhiều nhà sản xuất: chiến lược chuyển đổi ngành hàng.

Thay đổi của Yurosek đã đưa cà rốt—một sản phẩm thuộc ngành hàng nông sản nguyên liệu thô—trở thành một sản phẩm tiêu dùng ăn liền, tiếp cận nhóm khách hàng mới và thừa hưởng toàn bộ đặc tính của thực phẩm ăn liền: được tiêu thụ thường xuyên ở mức giá cao.

Các nhà sản xuất ở các sản phẩm nông nghiệp khác cũng bắt đầu tìm cách đưa sản phẩm của mình đi theo hướng này. Hãng TOMZ đã phát triển dòng sản phẩm cà chua bi tươi ăn liền. Dưa chuột và thơm cũng đang được thử nghiệm.

Việt Nam cũng chính là một ‘ông trùm’ trong khoản chuyển đổi này với các loại rau củ quả, mít, vải nhãn sấy khô, sấy dẻo.

Đặc biệt, vào năm 2011, liên minh các nhà sản xuất cà rốt đã tiến thêm một bước nữa trên con đường “tiêu dùng hóa” bằng cách chạy một chiến dịch quảng cáo cà rốt con như một loại thức ăn chơi (junk food), và đóng gói bao bì không khác gì một gói bim bim. Một bước chuyển đổi tư duy ngành hàng từ nông sản sang thực phẩm ăn liền rất đáng học hỏi!

Chúng ta hãy quay lại bông sen kẹo kia. Kẹo Oishi vốn là một sản phẩm ăn liền như bao loại kẹo khác. Thành thật thì kẹo cũng… không được ngon lắm.

Nhưng không hiểu từ đâu, bỗng xuất hiện rất nhiều video hướng dẫn tận dụng 3 màu cơ bản của loại kẹo này (vàng, xanh, đỏ) để thiết kế thành hình hoa sen và nhiều hình khác làm mâm cúng chùa và bàn thờ ở các ngày lễ lớn như ngày Tết.

Từ đó, kẹo Oishi trở thành một mặt hàng bán chạy với số lượng lớn để phục vụ thêm lĩnh vực thờ cúng-tâm linh, thay vì chỉ tập trung vào ngành hàng kẹo như lúc trước.

Một chiêu chuyển đổi ngành hàng điển hình.

Lại nói về cha đẻ của chiến lược này, Mike Yurosek. Hẳn không có ai vui hơn ông khi khám phá ra một sản phẩm để đời. Sau khi đưa công ty cà rốt của mình lên tầm cao mới, ông đã bán công ty cho Grimmway Farms—một trong hai công ty lớn nhất ngành cà rốt tại Mỹ.

Năm 2005, khi Yurosek qua đời, rất nhiều tờ báo lớn đã đưa tin tưởng nhớ cha đẻ của cà rốt con—món ăn chơi tốt cho sức khỏe của người Mỹ, và nguồn cội của một chiến lược bán hàng hiệu quả.

Mùa xuân này, đi lễ chùa, các bạn nhớ dành một lời khen cho những bông sen, trái dứa, hay cây phát tài làm bằng kẹo Oishi xanh xanh đỏ đỏ như bài tập thủ công học sinh đó nhé.

Bài: Tử Kì
Thiết kế: Ga Liên