Gửi bình luận
Giới hạn sản phẩm để tạo khan hiếm là chiêu thức quen thuộc, nhưng không phải lúc nào cũng dễ nuốt, đặc biệt trong ngành F&B.
Gần đây, thương hiệu trà Bông Biêng khiến cộng đồng mạng dậy sóng khi thông báo giới hạn số lượng, chỉ bán 100 ly trà nhãn dừa mỗi ngày tại một số chi nhánh. Đây là món mới của Bông Biêng, nhằm trong bộ sưu tập “Du Hạ”. Nguyên liệu chính gồm lớp nền trà xanh nhài cùng với nhãn tươi bỏ hạt, dùng kèm thạch trà và dừa khô sấy giòn không đường.
Theo bài đăng trên Fanpage chính thức, Bông Biêng lý giải việc giới hạn 100 ly là để “giữ trọn hương vị” và đảm bảo chất lượng, vì thương hiệu này quảng cáo rằng nhãn được dùng là nhãn tươi bóc tay thủ công và các công đoạn chế biến khá cầu kỳ.
Khi tung ra món mới, theo lẽ thường tình thì Bông Biêng phải muốn bán càng nhiều càng tốt. Thậm chí một số thương hiệu thường xuyên chạy chương trình giảm giá để khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm mới. Thế nhưng Bông Biêng không khuyến mãi, lại còn giới hạn số lượng. Động thái này đã thu hút nhiều ý kiến trái chiều từ cộng đồng mạng.
Ở khía cạnh tích cực, nhiều người cho rằng việc giới hạn số lượng có thể xuất phát từ yêu cầu về quy trình pha chế, đặc biệt khi món nhãn dừa dùng trái cây tươi, do đó đây là hành động “tôn trọng sản phẩm” và “đảm bảo chất lượng.”
Hoặc có người khen rằng đây là cách làm hay của Bông Biêng. Trong bối cảnh các thương hiệu đồ uống cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc Bông Biêng “mạo hiểm” giới hạn số lượng cho thấy họ đang muốn nhấn mạnh vào nguồn nguyên liệu tươi, từ đó tạo thêm đẳng cấp và sự khác biệt cho thương hiệu của mình.
Tuy nhiên ở chiều ngược lại, nhiều người nói Bông Biêng đang “làm màu”. Một số bình luận cho rằng thông báo giới hạn chỉ là một cách thu hút truyền thông, chứ chẳng ai đặt hơn 100 ly mỗi ngày để thử xem thương hiệu nói thật hay không. Hoặc thậm chí có những người cho rằng có lẽ Bông Biêng muốn đẩy sản phẩm của mình lên hàng high-end (cao cấp) nhưng lại đi theo một hướng khiên cưỡng.
Giữa những luồng tranh luận này, Bông Biêng vẫn chưa lên tiếng phản hồi chính thức. Thế nhưng có lẽ họ cũng chẳng cần lên tiếng, bởi vì hiệu ứng truyền thông từ những tranh luận này đang khá tốt.
Thực tế, cách làm của Bông Biêng nằm trong một chiến thuật marketing đã được sử dụng từ lâu: scarcity marketing (tiếp thị dựa trên yếu tố khan hiếm). Chiến thuật này đánh vào tâm lý FOMO (fear of missing out - nỗi sợ bị bỏ lỡ điều gì đó), khiến khách hàng cảm thấy cần phải hành động ngay để không mất cơ hội sở hữu sản phẩm đặc biệt.
Scarcity marketing thường có hai dạng cơ bản: một là giới hạn số lượng (kiểu như Bông Biêng), một là giới hạn thời gian (ví dụ flash sales trong 12 tiếng). Dù làm theo kiểu nào, thì mức độ khan hiếm đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, thôi thúc khách hàng nhanh chóng ra quyết định mua sắm.
Trong ngành F&B, nơi mà trải nghiệm ăn uống luôn gắn với cảm xúc, sự hiếm có càng làm tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy doanh số hiệu quả. Do đó không hiếm các thương hiệu đồ ăn thức uống sử dụng scarcity marketing.
Starbucks là một tay chơi rất sành sỏi trong việc tạo độ khan hiếm, đặc biệt khi tung các sản phẩm hot nhưng chỉ bán theo mùa.
Điển hình nhất phải kể đến món Pumpkin Spice Latte. Món đồ uống này có một lượng fan rất hùng hậu, nhưng chỉ được bán vào mùa thu mỗi năm. Cũng chính nhờ tâm lý “uống ngay kẻo hết” này mà Pumpkin Spice Latte giúp doanh số Starbucks tăng vọt. Vào năm 2020, Starbucks cho biết món đồ uống này là chất xúc tác giúp công ty phá kỷ lục doanh thu trong quý 3/2020. Đến mùa thu năm 2022, hãng này một lần nữa thông báo doanh số tăng trưởng 17% so với cùng kỳ năm trước, phần lớn là nhờ vào món Pumpkin Spice Latte.
Năm 2017, họ tung ra sản phẩm “frappuccino kỳ lân”, một món đồ uống màu sắc sặc rỡ, làm từ kem, trái cây và kẹo chua. Trên website, Starbucks thông báo rằng món đồ uống này sẽ chỉ được bán trong vòng ít ngày. Kết quả là đơn hàng order đổ về ào ạt ngay trong ngày đầu tiên. Chưa có dữ liệu chính thức về doanh số món đồ uống này, tuy nhiên đã có gần 160.000 bài đăng về frappuccino kỳ lân trên Instagram.
Hoặc tại Việt Nam, Pizza 4P’s cũng thường xuyên cho ra các món độc lạ phiên bản limited như bún đậu mắm tôm hoặc pizza chay mùa Vu Lan. Dĩ nhiên các món kiểu này không có tác dụng quá lớn đánh vào doanh số, nhưng nó tạo nên làn sóng tương tác rất tốt trên mạng xã hội.
Dù là một chiến lược hiệu quả và thường xuyên được các thương hiệu F&B sử dụng, scarcity marketing vẫn có thể bị phản tác dụng nếu triển khai không khéo. Để tránh tình cảnh này, các thương hiệu cần truyền thông một cách minh bạch và nêu rõ lý do giới hạn, chẳng hạn nguyên liệu quý hiếm, sản xuất thủ công, v.v.. Nếu chỉ mập mờ hoặc cố tình tạo khan hiếm giả thì rất dễ khiến công chúng mất lòng tin.
Ngoài ra, khi đã tạo khan hiếm, thương hiệu đồng thời phải đem đến trải nghiệm thực tế xứng với kỳ vọng của khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng nên tránh “làm màu quá đà” nếu chưa có chỗ đứng. Bởi vì scarcity marketing chỉ thực sự có hiệu quả nếu thương hiệu đã có mức độ nhận diện nhất định hoặc sản phẩm thật sự khác biệt. Việc sử dụng chiến thuật này quá sớm có thể khiến người khác nghĩ rằng thương hiệu “tự tin thái quá” hoặc cố tình tạo chiêu trò.
Quay trở lại với Bông Biêng, chiến dịch giới hạn số lượng món trà nhãn dừa mỗi ngày đến lúc này vẫn có thể xem là nước đi hay và thú vị của thương hiệu này. Tuy nhiên, cũng như cách pha một ly trà ngon, yếu tố "hiếm" chỉ thực sự đáng giá khi đi kèm chất lượng thật sự. Bởi vì scarcity marketing không chỉ là chiêu trò, mà phải là câu chuyện, là trải nghiệm, là giá trị mà khách hàng cảm thấy xứng đáng.
