Cơn sốt đồ uống siêu rẻ đang khuấy đảo thị trường TP HCM, ẩn sau đó là những nước cờ kinh doanh đầy toan tính.
Giữa bối cảnh chi phí sinh hoạt ngày càng đắt đỏ, tại Thành phố Hồ Chí Minh lại đang diễn ra một hiện tượng ngược chiều đầy thú vị khi các mô hình ẩm thực và đồ uống giá siêu rẻ bỗng chốc mọc lên như nấm sau mưa.
Đi dọc các tuyến đường sầm uất, không khó để bắt gặp những tấm biển quảng cáo đầy mời chào với mức giá gây sốc như trà sữa chỉ 7.000 đồng hay lẩu chỉ 69.000 đồng. Đây là một mức giá hiếm gặp trên thị trường F&B hiện nay, thậm chí có những nơi còn áp dụng chương trình khuyến mãi mua 3 tặng 1 khiến mức giá thực tế cho mỗi ly đồ uống chỉ còn khoảng 5.000 đồng. Những thương hiệu như Hồng trà sữa Ba Cô Gái - Tam Hảo, Trà sữa Viên Viên, Trà sữa Châu Viên hay Trà sữa Phi Phi đang dần trở nên quen thuộc và tạo nên một làn sóng tiêu dùng mới.
Mô hình trà sữa giá rẻ này thực tế không phải là điều quá mới mẻ, nhưng việc đưa mức giá xuống chạm sàn chỉ 7.000 đồng mỗi ly đã biến nó thành một hiện tượng đặc thù, đặc biệt thu hút đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá như sinh viên và nhân viên văn phòng. Tốc độ bành trướng của các chuỗi này cũng khiến nhiều người phải kinh ngạc khi nhiều thương hiệu liên tục khai trương chi nhánh mới. Không chỉ dừng lại ở phạm vi TP HCM, các chuỗi này còn nhanh chóng vươn vòi bạch tuộc ra các đô thị vệ tinh như Đồng Nai, Cần Thơ, Đồng Tháp, nơi tập trung đông đảo tầng lớp công nhân và sinh viên vốn luôn ưu tiên yếu tố giá cả lên hàng đầu. Những điều này tạo nên một hiện tượng thú vị và cũng khá khó hiểu về mặt mô hình kinh doanh.
Nhận định với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, bà Nguyễn Phi Vân - Chủ tịch Go Global Holdings & VFLN – cho biết, trong môi trường kinh doanh đầy khốc liệt, các doanh nghiệp luôn tìm đủ mọi phương thức để khẳng định vị thế, và cạnh tranh bằng giá chính là một trong những vũ khí trực diện nhất. Mục tiêu của chiến lược này rất rõ ràng, đó là làm sao để sản phẩm có mức giá rẻ đến mức không tưởng nhằm lôi kéo khách hàng từ tay đối thủ hoặc thúc đẩy họ dùng thử sản phẩm của mình ngay lập tức.
Tuy nhiên, đằng sau những con số hấp dẫn đó là những bài toán quản trị mà không phải ai cũng thấu hiểu hết ngọn ngành.
Trường hợp thứ nhất, nếu một đơn vị thực sự chọn giá rẻ làm lợi thế cạnh tranh cốt lõi, họ cần ý thức được rằng mình chỉ có thể thu hút được một nhóm khách hàng nhất định trong một giai đoạn nhất định. Bởi lẽ, khi khách hàng tìm đến một nhãn hàng chỉ vì giá cả, họ cũng sẽ sẵn sàng quay lưng ngay khi có một nhãn khác xuất hiện với mức giá còn rẻ hơn. Điều này dẫn đến một cuộc chạy đua không hồi kết, nơi các nhãn hàng luôn phải nỗ lực để trở thành người có giá thấp nhất thị trường. Chiến lược này chỉ thực sự mang lại hiệu quả bền vững cho những ai nắm giữ trọn vẹn chuỗi giá trị và chuỗi cung ứng trong ngành.
Chẳng hạn, nếu một chủ doanh nghiệp sở hữu từ những cánh đồng trà, đồn điền cà phê cho đến các xưởng chế biến và hệ thống phân phối trực tiếp, thì doanh nghiệp đó sẽ không phải chi trả bất kỳ khoản lợi nhuận trung gian nào. Chỉ khi làm chủ được toàn bộ quy trình từ gốc đến ngọn như thế, doanh nghiệp mới có đủ thực lực để tung ra mức giá rẻ mà vẫn tồn tại được lâu dài.
Trường hợp thứ hai, đó là một chiến thuật tàn khốc hơn thường được gọi là chiến lược chấp nhận lỗ để chiếm lĩnh thị trường. Đây vốn là cuộc chơi dành riêng cho những ông lớn có nguồn lực tài chính cực kỳ dồi dào. Họ chấp nhận bán dưới giá vốn, chịu lỗ trong một khoảng thời gian nhất định để triệt tiêu các đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn. Một khi các đối thủ đã không còn khả năng chống đỡ và buộc phải rời bỏ cuộc chơi, những đại gia này sẽ quay trở lại mức giá bình thường để thu hồi lợi nhuận và thiết lập một trật tự mới theo ý muốn của mình.
Bên cạnh đó, một xu hướng khác cũng đang trỗi dậy mạnh mẽ là kiểu kinh doanh theo phong trào với vòng đời ngắn hạn. Một mô hình khá quen thuộc ở thị trường Trung Quốc. Có những nhà làm nhượng quyền chỉ xác định sự tồn tại của một thương hiệu trong vòng 5 năm. Họ tạo ra những mô hình kinh doanh cực kỳ thời thượng với chi phí đầu tư ban đầu rất thấp để nhà đầu tư có thể thu hồi vốn thần tốc, đôi khi chỉ trong vòng sáu tháng đến một năm.
Sau khi đã gặt hái đủ lợi nhuận và sức nóng của thương hiệu bắt đầu giảm sút, họ sẵn sàng khai tử mô hình đó để thay thế bằng một cái tên hoàn toàn mới.
Thậm chí, có những chủ doanh nghiệp sở hữu danh sách hàng ngàn nhà đầu tư có cùng tư duy này, họ không ngại đóng cửa thương hiệu cũ để tiếp tục đổ tiền vào những cơn sốt mới, miễn là đảm bảo được khả năng hoàn vốn nhanh.
Khi nhìn vào những mô hình giá siêu rẻ như vậy, nhiều người thường đặt câu hỏi về khía cạnh đạo đức trong kinh doanh. Thực tế, kinh doanh là bài toán về lợi nhuận và mỗi nhà đầu tư đều có quyền lựa chọn phương thức kiếm tiền mà họ cho là phù hợp. Tuy nhiên, có một thực tế không thể phủ nhận là khi giá bán được ép xuống mức cực thấp, chi phí nguyên liệu đầu vào cũng phải thấp tương ứng thì doanh nghiệp mới có thể duy trì hoạt động. Điều này dẫn đến một nghi ngại lớn về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm đối với sức khỏe người tiêu dùng.
Nhận định này của bà Phi Vân được minh chứng bằng khảo sát của iPOS.vn phối hợp Nestlé Professional thực hiện (chủ yếu ở Hà Nội và TP HCM), hơn một nửa (51,9%) cho biết sẽ thử sản phẩm “siêu rẻ” ít nhất một lần, nhưng đa phần chỉ “uống cho biết”, không có ý định gắn bó lâu dài. Trong khi đó, 35% khẳng định sẽ không dùng vì lo ngại chất lượng. 13,1% lại tỏ ra thích thú vì giá rẻ, tiết kiệm chi phí.
Tuy nhiên, trào lưu đồ uống siêu rẻ này vẫn còn đang ở thời điểm ban đầu và cũng chưa biết được các chuỗi đang sử dụng chiến lược nào trong các chiến lược bà Phi Vân vừa nhận định. Câu hỏi này vẫn cần thêm thời gian để trả lời.
