Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đối mặt khó khăn khi tiếp cận hệ thống HORECA cao cấp do quá phụ thuộc vào chính sách giá rẻ trong khi trọng tâm của khách hàng lại không nằm ở giá.
Thị trường khách sạn, nhà hàng và dịch vụ ăn uống (HORECA) tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhờ sự phục hồi của ngành du lịch cùng sự gia tăng tầng lớp trung lưu. Kênh phân phối này mở ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất nội địa mở rộng đầu ra và gia tăng thị phần. Mặc dù tiềm năng tiêu thụ rất lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam thường gặp nhiều vướng mắc khi tìm cách đưa sản phẩm vào chuỗi dịch vụ cao cấp.
Một trong những sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp trong nước là tư duy cho rằng giá rẻ đại diện cho lợi thế cạnh tranh lớn nhất. Nhiều đơn vị đặt mục tiêu tiếp cận nhà mua hàng bằng cách chào mức giá thấp nhất với hy vọng dễ dàng trúng thầu. Bà Nguyễn Thị Mai Phương, Giám đốc Quốc gia Basilur Tea Việt Nam, nhận định trong hội nghị “HORECA – Hiểu đúng để đi xa” tại TP HCM rằng, việc quá chú trọng vào yếu tố giá thậm chí còn khiến doanh nghiệp tự làm giảm giá trị thương hiệu trong mắt đối tác. Khi tập trung hạ giá bán, nhà sản xuất rất khó duy trì chất lượng sản phẩm ở mức tốt nhất.
Đối với các hệ thống khách sạn 4–5 sao quốc tế, giá rẻ không phải là ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn nhà cung ứng. Các đơn vị vận hành cao cấp chú trọng trước hết đến sự ổn định chất lượng, quy chuẩn an toàn sức khỏe và tính thẩm mỹ của bao bì. Nhiều chuỗi khách sạn đưa ra các tiêu chuẩn nghiêm ngặt như bao bì cam kết không chứa kim loại nặng, thân thiện với tầng ozone hoặc sử dụng giấy tự phân hủy. Nếu không đáp ứng được những yêu cầu cơ bản này, sản phẩm giá rẻ vẫn bị từ chối ngay từ giai đoạn xét duyệt hồ sơ.
Bên cạnh ngộ nhận về giá, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường cho rằng kênh HORECA chỉ dành riêng cho những thương hiệu lớn. Tâm lý này khiến nhà sản xuất không chủ động xây dựng mục tiêu phân khúc khách hàng rõ ràng. Đồng thời, nhiều đơn vị cho rằng hoàn tất ký kết hợp đồng đã đánh dấu sự thành công. Tuy nhiên, ký hợp đồng mới chỉ là bước khởi đầu. Khả năng duy trì chất lượng, đảm bảo nguồn hàng và thực hiện đúng cam kết mới quyết định liệu doanh nghiệp có giữ được khách hàng và phát triển lâu dài hay không.
Cấu trúc vận hành nội bộ của hệ thống HORECA mang tính chất phức tạp và khác biệt hoàn toàn so với kênh bán lẻ truyền thống. Doanh nghiệp cung ứng không thể tiếp cận hiệu quả nếu chỉ làm việc với một cá nhân duy nhất. Trong một khách sạn 5 sao, bộ phận ra quyết định mua hàng gồm nhiều vị trí với những mục tiêu ưu tiên trái ngược nhau.
Bà Võ Phương Vy, Giám đốc bán hàng kênh HoReCa công ty Passion Gourmet Food Asia, phân tích rằng bếp trưởng thường quan tâm trực tiếp đến chất lượng và hương vị sản phẩm. Trong khi đó, nhân viên thu mua ưu tiên thương lượng mức giá niêm yết, bộ phận kiểm soát chi phí tập trung vào chi phí thực phẩm, còn nhà quản lý nhà hàng chú trọng lợi nhuận tổng thể. Doanh nghiệp muốn bán được hàng bắt buộc phải thấu hiểu toàn bộ hệ sinh thái này để mang lại giá trị phù hợp cho từng bộ phận.
Mặt khác, việc nhìn nhận giá trị sản phẩm thuần túy qua mức giá niêm yết ban đầu tạo ra sự nhầm lẫn lớn về chi phí. Trong ngành F&B, nhà mua hàng chuyên nghiệp quan tâm đến tỷ lệ thu hồi hay mức độ sử dụng thực tế. Chẳng hạn, một loại nguyên liệu có giá mua thấp nhưng tỉ lệ hao hụt lớn có thể khiến chi phí thực tế trên mỗi khẩu phần ăn cao hơn so với nguyên liệu đắt tiền nhưng có hiệu suất sử dụng tốt. Vì vậy, dưới con mắt của người mua hàng, mức giá bán ban đầu thấp nhất không đồng nghĩa với chi phí vận hành thấp nhất cho bếp ăn.
Để thâm nhập bền vững vào hệ thống HORECA, doanh nghiệp cần thay đổi tư duy từ việc bán sản phẩm đơn thuần sang vai trò nhà cung cấp giải pháp. Người bán hàng phải chủ động đồng hành bộ phận chuyên môn và phòng thu mua để giải quyết các vấn đề vận hành phát sinh. Sự tin tưởng và năng lực hỗ trợ kỹ thuật mới là yếu tố giúp duy trì hợp tác lâu dài sau đơn hàng đầu tiên.
Bà Mai Phương nhận định với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp: “Theo tôi, SME Việt Nam có nhiều cơ hội tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng HORECA. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy bán sản phẩm sang tư duy cung cấp giải pháp.
Khách sạn và nhà hàng không chỉ quan tâm đến giá cả hay chất lượng sản phẩm, mà còn cần nguồn cung ổn định, dịch vụ chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng nhanh khi có vấn đề phát sinh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ từng phân khúc khách hàng để đưa ra sản phẩm và chính sách phù hợp.
Từ góc nhìn của Basilur Tea, một nhà cung cấp tốt không chỉ giao sản phẩm, mà còn cần đồng hành khách hàng trong việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng và tạo ra giá trị kinh doanh lâu dài”.
Ông Miquel Angel, Nhà sáng lập MQL Sustainable Tourism Services khuyến nghị doanh nghiệp cần chứng minh mức giá đưa ra tương xứng với chất lượng ổn định và giá trị sử dụng tối ưu.
Một hướng đi thiết thực khác là phát triển các dòng sản phẩm gia công theo nhãn hàng riêng (OEM) phục vụ nhu cầu cá nhân hóa thương hiệu của các chuỗi nhà hàng, khách sạn. Doanh nghiệp có thể phối hợp cùng đội ngũ R&D và đơn vị cung cấp thiết bị bếp công nghiệp để nghiên cứu các sản phẩm nông sản chế biến sẵn mang tính ứng dụng cao, giúp tối ưu hóa thời gian chuẩn bị và chi phí nhân công cho bếp ăn.
Về phía các cơ quan quản lý, ông Lê Anh Hoàng, Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP HCM (ITPC), cho biết đơn vị đang tăng cường tổ chức các chương trình kết nối giao thương B2B trực tiếp. Việc kết nối giữa nhà sản xuất nội địa với các chuỗi Horeca nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực đáp ứng tiêu chuẩn, xây dựng chuỗi cung ứng gọn gàng và từng bước đưa sản phẩm Việt tham gia sâu vào hệ thống phân phối trong nước lẫn quốc tế.
