Đổi mới sáng tạo bắt đầu từ đâu?

Câu hỏi tôi thường gặp khi đồng hành với doanh nghiệp SMEs, Startup Việt Nam: “Doanh nghiệp em cũng muốn đổi mới sáng tạo, nhưng không biết bắt đầu từ đâu?”. Câu hỏi tưởng chừng như đơn giản, song cách trả lời có thể quyết định hướng đi của cả quá trình đổi mới (innovation).

Làm gì mới?

Khi nói đến đổi mới, nhiều doanh nghiệp nghĩ ngay đến sản phẩm mới, công nghệ mới, một kênh bán hàng mới hay một chiến dịch tiếp thị mới. Trước câu hỏi “làm gì mới”, doanh nghiệp cần nhìn vào một câu hỏi gần với thực tế hơn: điều gì đang thực sự cần được thay đổi?

Năm 2022, trong 15 tháng đồng hành với một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ngũ cốc tại Đà Nẵng, tôi gặp một bài toán quen thuộc: hàng bán chưa đạt kỳ vọng, kênh phân phối gặp khó khăn và doanh nghiệp bắt đầu nghi ngờ cách xây dựng giá bán.

Khi hàng bán chậm, giá và mức chiết khấu thường được đưa lên bàn đầu tiên. Doanh nghiệp khi ấy cho rằng chính sách giá có thể chưa phù hợp, nhất là mức chiết khấu dành cho đối tác phân phối. Tuy nhiên, khi nhìn sâu hơn vào cách xây dựng kênh, một câu hỏi khác xuất hiện: Nếu một đối tác được hưởng mức chiết khấu cao hơn khi mua nhiều hàng hơn, điều gì khiến họ tin rằng mình có thể bán được số hàng ấy?

Câu hỏi này làm hướng nhìn thay đổi. Doanh nghiệp chủ yếu cung cấp cho kênh một bảng giá và chính sách chiết khấu theo số lượng. Đơn hàng khoảng 5 triệu đồng được chiết khấu 12-15%; lên 10 triệu đồng, mức chiết khấu khoảng 20%; ở mức 20 triệu đồng, chiết khấu có thể lên 25%. Cơ chế “mua càng nhiều, chiết khấu càng cao” khá quen thuộc. Song người phân phối còn cần biết khách hàng nào phù hợp, thị trường nào có tiềm năng, sản phẩm nào nên tập trung, cách tiếp cận khách hàng và mức độ đồng hành của doanh nghiệp.

Vấn đề dần hiện rõ: doanh nghiệp có một cơ chế bán hàng, trong khi năng lực hỗ trợ và phát triển kênh phân phối còn thiếu nhiều thành phần. Thay vì tiếp tục tranh luận chuyện tăng hay giảm chiết khấu, doanh nghiệp bắt đầu xây dựng lại cách tiếp cận kênh. Các nhóm đối tác được xác định rõ hơn; từng nhóm được phân tích về đặc điểm và tiềm năng. Chính sách phân phối được thiết kế thành một hồ sơ đầy đủ hơn thay cho một bảng giá đơn thuần.

Nhìn từng việc riêng lẻ, những thay đổi ấy khá bình thường. Đặt chúng trong cùng một hệ thống, doanh nghiệp đã hình thành một năng lực mới: xây dựng và phát triển kênh phân phối có cấu trúc hơn, phù hợp hơn với thị trường và tạo thêm giá trị cho cả hai phía.

Theo dữ liệu do giám đốc doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng trên 20-22% mỗi năm trong ba năm sau đó. Kết quả kinh doanh chịu tác động của nhiều yếu tố nên khó quy toàn bộ mức tăng trưởng cho một nhóm thay đổi. Dù vậy, trường hợp này cho thấy khi doanh nghiệp thay đổi cách nhìn và tổ chức lại năng lực giải quyết vấn đề, quỹ đạo phát triển có thể thay đổi.

Điều đáng nhớ nhất nằm ở sự thay đổi của câu hỏi. Doanh nghiệp bước vào bài toán với suy nghĩ: “Có phải chúng ta tính giá sai?”. Sau quá trình quan sát, câu hỏi trở thành: “Chúng ta đã xây dựng đủ năng lực để một kênh phân phối có thể bán hàng cùng mình chưa?”. Hai câu hỏi dẫn đến hai hướng giải quyết rất khác nhau.

Đổi mới sáng tạo nhiều khi bắt đầu từ một sự nghi ngờ rất nhỏ. Đó có thể là một con số chưa hợp lý, một khách hàng hành động khác dự đoán, một kênh bán hàng vận hành không như kỳ vọng, một lỗi cứ lặp lại hoặc một điều quen thuộc đến mức mọi người chẳng còn đặt câu hỏi. Trong trường hợp doanh nghiệp ngũ cốc, điểm lệch nằm ở khoảng cách giữa điều doanh nghiệp nghĩ mình đang cung cấp cho kênh và điều kênh thực sự cần để bán được hàng. Ban đầu là một bài toán về giá. Sau đó trở thành một bài toán về năng lực.

Bắt đầu từ đâu?

Vậy đổi mới bắt đầu từ đâu? Thực tế cho thấy có nhiều điểm xuất phát: một vấn đề chưa được giải quyết, một nhu cầu chưa được đáp ứng, một cơ hội thị trường, một công nghệ mới, một nguồn lực đang bị bỏ quên, một thay đổi trong môi trường kinh doanh hoặc một ý tưởng sáng tạo. Bởi vậy, câu hỏi “Có ý tưởng gì mới không?” đôi khi chưa đủ. Một câu hỏi gần với thực tế hơn có thể là: “Điều gì đang xảy ra mà chúng ta chưa thực sự hiểu?”

Nếu doanh nghiệp muốn đổi mới, hãy quan sát những gì đang diễn ra ngay trước mắt. Khách hàng có hành động nào khác với dự đoán? Kênh phân phối đang vướng ở đâu? Trong vận hành có điểm nào lặp lại nhưng chưa ai đặt câu hỏi? Nguồn lực nào đang tồn tại nhưng chưa được sử dụng theo cách khác? Thị trường đang thay đổi ở đâu? Có giả định nào cả tổ chức vẫn tin đúng chỉ vì nó đã tồn tại quá lâu?

Từ thực tế đến khả năng mới là một hành trình: nhìn thấy điều đang xảy ra, nhận diện điểm lệch, thay đổi cách nhìn, tìm ra mô thức, hình thành nguyên lý, xây dựng năng lực, thử nghiệm và tạo ra giá trị. Kết quả của một vòng thay đổi lại trở thành thực tế mới để doanh nghiệp tiếp tục quan sát và học hỏi.

Và cũng có lúc, đổi mới bắt đầu từ khoảnh khắc doanh nghiệp đủ can đảm để dừng lại và tự hỏi: Có lẽ vấn đề nằm ở một nơi khác với điều chúng ta vẫn nghĩ.

Trước khi tìm một ý tưởng thật mới, doanh nghiệp cần có một năng lực nền tảng hơn: nhìn thấy điều đang cần thay đổi.