Duolingo “chơi sốc”: “Khai tử” linh vật thương hiệu

Sự kiện gây chú ý bậc nhất trong giới tiếp thị tuần qua là việc linh vật cú Duo đình đám của ứng dụng học ngoại ngữ hàng đầu thế giới Duolingo vừa… “ra đi”. Ngày 11/2/2025, Duolingo viết một bài đăng nói rằng linh vật cú Duo đã qua đời, “cơ quan chức năng đang điều tra nguyên nhân cái chết”, không quên kèm thêm câu nói đùa “có lẽ nó chết vì chờ bạn làm bài tập.” Dĩ nhiên, chẳng có vụ án mạng thực tế nào xảy ra, bởi Duo chỉ là một linh vật. Thế nhưng “cái chết” của Duo vẫn khiến cư dân mạng dậy sóng.

Duo, tên đầy đủ là Duo Keyshauna Renee Lingo, sinh ra vào năm 1000 TCN (theo thông tin từ Duolingo). Chú cú xanh này đã trở thành biểu tượng hài hước, thông minh và vui nhộn của ứng dụng học tập Duolingo từ năm 2011 vì liên tục nhắc nhở, kêu gọi, thúc giục người dùng học bài.

Chiến lược “ám ảnh” người dùng này biến Duo trở thành một meme trên mạng vào năm 2017, từ đó danh tiếng của chú cú này ngày càng lan rộng. Cú Duo trở thành ngôi sao mạng xã hội, bắt kịp các xu hướng viral, thậm chí tạo ra các trò đùa riêng của mình như “tình đơn phương” với nữ ca sĩ Dua Lipa, hoặc “mối thù” với bộ phận pháp lý của Duolingo. Tất cả được làm như chú cú Duo này là một người thật, một nhân vật thật ngoài đời.

Đến “cái chết” của cú Duo cũng được Duolingo “làm như thật.”

Trong bài đăng thông báo, Duolingo nói rằng chú cú có nhiều kẻ thù, nhưng kêu gọi cộng đồng mạng “không chia sẻ lý do thù ghét dưới phần bình luận”, đồng thời nhắn nhủ mọi người đăng ký gói cao cấp của Duolingo để “tưởng nhớ cậu ấy.” Sau đó Duolingo còn cập nhật ảnh đại diện trên cửa hàng ứng dụng và toàn bộ mạng xã hội với hình ảnh đôi mắt bị gạch chéo và lưỡi thè ra.

Chưa dừng lại ở đó, họ còn chia sẻ một video hai nhân vật Lily và Zari của Duolingo khiêng quan tài của Duo lên thùng xe tải, rắc cánh hoa hồng lên. Rồi tiếp theo, họ chia sẻ video quay cảnh một chiếc Tesla Cybertruck đâm sầm vào Duo trong bãi đỗ xe, hất chú cú này văng lên tận trời. Thậm chí Duolingo còn treo thưởng cho ai có thể xác định được danh tính tài xế.

Ông Matt Williams, giáo sư thỉnh giảng tại Đại học William & Mary, nhận định rằng việc Duo mạnh dạn xây dựng một linh vật hài hước và không ngại khoe sự hài hước ấy đã đem đến thành công đáng kể. Ông cho biết Duolingo đã làm rất tốt điều mà các thương hiệu muốn làm, đó là tự tạo nên một nhân cách nổi bật trong thế giới truyền thông bão hòa nội dung hiện nay.

Về “cái chết” của Duo, ông cho rằng sự bất ngờ và bí ẩn xung quanh cái chết này có thể là một phần trong một chiến lược rộng lớn hơn. Ông suy đoán Duolingo đang cố gắng thu hút sự chú ý trước khi tung ra một quân bài chiến lược nào đó, chẳng hạn sản phẩm mới. Hoặc đơn giản Duolingo đang muốn duy trì sự hiện diện giữa dòng chảy tin tức dày đặc.

Đối với việc Duolingo vẽ thêm các trò như đăng video khiêng quan tài, hoặc cú Duo bị xe tung, ông Williams giải thích có thể Duolingo đang tạo ra “chuyện lồng trong chuyện” để chọn xem yếu tố nào thu hút sự chú ý nhất để tiếp tục phát triển câu chuyện cho phù hợp với phản ứng của khán giả.

Chưa biết câu chuyện sau này ra sao, nhưng “cái chết” của Duo thực sự tạo nên cơn địa chấn trên mạng xã hội. Ngoài hàng triệu lượt bình luận, chia sẻ từ người dùng đơn thuần, cú Duo cũng được các tổ chức và thương hiệu lớn “tưởng nhớ”. Chẳng hạn Cơ quan Vũ trụ Châu Âu và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) gửi lời chia buồn.

Bài đăng TikTok về cái chết của Duo nhận hàng chục bình luận từ các tài khoản chính thức như Hilton ("cảm giác này không dễ chịu chút nào"), Kleenex UK ("có lẽ ai cũng cần một chiếc khăn giấy"), Hallmark ("chúng tôi xin gửi lời chia buồn sâu sắc"), Pop-Tarts ("bay cao nhé, người thông thái") hay Utz Snacks ("đổ vài gói khoai tây chiên để tưởng nhớ bạn").

Rõ ràng, Duo đã tạo ra được một câu chuyện xu hướng và thành công lôi kéo các thương hiệu khác cùng bàn tán, tham gia. Giờ đây, sau khi đã “nguôi ngoai” với cái chết của Duo, nhiều người bắt đầu đặt câu hỏi: Liệu Duo, hoặc một phiên bản nào đó, có quay trở lại?

Ngày 12/2/2025, Duolingo đăng một bức ảnh chụp hình trong ứng dụng, hé lộ “Thử thách Tháng Hai với nhiệm vụ ‘Mang Duo trở lại!’”. Hình ảnh cho thấy Duolingo dường như đã chuẩn bị sẵn một loạt nhiệm vụ cho người dùng, chẳng hạn góp tiền mua quan tài cho Duo, hoặc cùng điều tra nguyên nhân cái chết.

Williams bày tỏ thái độ trông chờ vào màn “hồi sinh” của linh vật này. Ông tin rằng Duolingo có thể tiếp tục phát triển câu chuyện này theo cách phù hợp với hình ảnh xưa nay của Duo, và đó là chuyện mà Duolingo đã làm rất tốt trong những năm vừa qua.