Giao tranh khốc liệt trên thị trường bia

"Quán sắp khai trương, cần tìm nhà cung cấp bia, nước ngọt", dòng thông báo trong một hội nhóm của ngành F&B ngay lập tức thu hút sự quan tâm của 5 hãng bia chỉ sau 10 phút đăng tải. Họ tìm cách liên hệ, đến gặp chủ quán và đưa ra đề nghị hợp tác.

"Chỉ cần đến muộn một tiếng, có khi quán đã chốt hợp đồng hợp tác với hãng bia khác rồi. Cạnh tranh trong ngành này là vậy", ông T.H. - một nhân viên bán hàng lâu năm - giành được hợp đồng tài trợ trên, nói với Zing.

Chi trăm triệu một năm chỉ để gắn logo trên bảng hiệu

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt của thị trường, nhân viên bán hàng phải là những người nắm rõ khu vực được giao quản lý, từ việc nhà hàng, quán nhậu này kinh doanh ra sao, được hãng bia nọ hỗ trợ bao nhiêu, đến việc hợp đồng hợp tác sẽ hết hiệu lực khi nào...

"Hợp đồng thường tính theo năm. Chúng tôi phải nhớ rõ thời gian để khi họ sắp hết thời hạn hợp tác, chúng tôi có thể ngay lập tức nhảy vào mời chào. Chuyện liên tục treo lên, đặt xuống bảng hiệu, logo trong ngành này là thường tình", ông T.H. nói.

Thỏa thuận hợp tác phụ thuộc vào hiệu quả quảng cáo và doanh số bán hàng mà hãng bia có thể đạt được, cũng như khả năng thương thuyết giữa nhân viên bán hàng của hãng bia và chủ nhà hàng.

Một số yếu tố chính là diện tích, công suất phục vụ, phân khúc khách hàng và độ lớn thương hiệu của nhà hàng. Đồng thời, số lượng hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong không gian nhà hàng như trên bảng hiệu, màn hình LCD, vật phẩm trang trí, trang thiết bị... cũng đóng vai trò quan trọng.

Ông Đ.T, chủ một nhà hàng ở quận 2, TP.HCM cho biết, theo hợp đồng hợp tác với nhãn hiệu bia Tiger, cơ sở được nhận 100 triệu đồng/năm chỉ để gắn logo thương hiệu này trên bảng hiệu. Số tiền được chia ra giải ngân hàng quý.

Trong khi đó, chi nhánh rộng 500-700 m2 trong một chuỗi nhà hàng lớn ở TP.HCM có thể thu về 250-300 triệu đồng/năm từ hợp tác với hãng bia.

Tuy vậy, một nhà quản trị lâu năm trong ngành F&B nhận định, khoản tài trợ từ hãng bia không phải nguồn thu đáng kể đối với các cơ sở kinh doanh. Đơn cử như trường hợp của chuỗi nhà hàng trên, mức tài trợ của hãng bia chiếm chưa đến 15% tỷ trọng doanh thu nói chung, trong khi có thể khiến họ mất thêm chi phí điện, lương nhân viên để quản lý bảng hiệu, mô hình quảng cáo...

Điều quan trọng với các nhà hàng là mức chiết khấu trên sản phẩm có thể nhận được thông qua những hợp tác này, bởi bia, rượu và thức uống nói chung là các sản phẩm mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong ngành F&B.

Không cho đại lý bán bia của đối thủ

Ngược lại với nhà hàng, quán nhậu, ở kênh phân phối đại lý, chiết khấu trên mỗi thùng bia bán ra chỉ là vài nghìn đồng. Do đó, khoản tiền hỗ trợ hàng tháng trở thành nguồn thu lớn giúp họ trang trải phần nào chi phí vận chuyển và lương nhân viên.

Chia sẻ với Zing, bà Huệ - chủ đại lý Tư Dũng ở quận 9 - cho biết lâu nay ký hợp đồng phân phối bia Tiger và đặt bảng hiệu, tủ lạnh, mô hình quảng cáo của thương hiệu này tại cơ sở, được nhận 6 triệu đồng/tháng.

Thế nhưng, ngay khi bà nhập 10 thùng Saigon Chill (một nhãn hiệu của Sabeco) và đặt mô hình quảng cáo cho dòng bia này tại đại lý, nhân viên bán hàng của Tiger lập tức yêu cầu bà không được bày bán sản phẩm.

Đem câu chuyện này kể với nhân viên bán hàng của Sabeco, bà nhanh chóng được người này đặt vấn đề ký hợp đồng 1 năm, với những thỏa thuận tốt hơn. Trong khi đó, phía Tiger sợ mất đại lý, dần "nhẹ giọng" và dặn bà "muốn bán cũng được, nhưng đừng trưng bày mô hình của Saigon Chill ra bên ngoài".

Đến khi bà chính thức ký hợp đồng với Sabeco, nhân viên Tiger vẫn cố gắng giữ mối quan hệ tốt, hy vọng sau này bà có thể quay lại hỗ trợ hãng.

"Làm nghề này phải khéo léo. Mối quan hệ với kênh phân phối là quan trọng nhất, vì họ phải thương, phải quý thì mới giúp mình quảng cáo, bày bán sản phẩm được", ông T.H. khẳng định.

Việc một hãng bia gây sức ép để đại lý không bán sản phẩm của đối thủ không hề xa lạ. Khi dòng bia Saigon Lager của Sabeco mới ra mắt, các đại lý cũng bị "dọa" cắt tiền hỗ trợ nếu bán sản phẩm. Một số đại lý nhỏ vì muốn giữ nguồn thu này mà bán giấu giếm, không dám trưng bày công khai.

Một chuyên gia nhiều năm gắn bó với ngành bia nói với Zing, điều này thường xuyên xảy ra và là quan hệ kinh tế giữa hãng và đại lý.

Hay nói như một chuyên gia kinh tế khác, khoản tiền hỗ trợ hàng tháng mà hãng chi trả cho đại lý là để bù đắp chi phí cơ hội khi đại lý không bán bia của hãng khác, nếu hợp đồng giữa họ là một hợp đồng độc quyền.

Còn nếu không, thì đó là vấn đề dùng quyền lực kinh tế để ràng buộc đối tác. "Đó đơn thuần chỉ là một đề nghị, chấp nhận hay không là chuyện của đại lý", vị này nêu quan điểm.

Tuy nhiên, trước phản ánh của một số đại lý ở TP.HCM về việc Heineken Việt Nam mới đây yêu cầu đại lý không được bán sản phẩm mới của Sabeco, nếu không sẽ bị cắt khoản phí hỗ trợ hàng tháng, lãnh đạo Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng (Bộ Công Thương) cho biết đang phối hợp tích cực với các bên liên quan để thu thập thông tin về vụ việc này.

"Trường hợp phát hiện có dấu hiệu vi phạm pháp luật cạnh tranh, Cục sẽ xử lý và công khai kết quả theo quy định hiện hành", đại diện Cục cho biết.

Phá sự kiện quảng bá của đối thủ

Cuộc cạnh tranh giữa các hãng bia còn lan sang lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị. Theo chia sẻ của một chuyên viên tổ chức sự kiện ngành bia, không ít chương trình do hãng bia này tổ chức bị một hãng khác dùng nhiều chiêu trò khác nhau để gây trục trặc trong quá trình triển khai, hoặc tạm dừng diễn ra.

Gần nhất, sự kiện "trình làng" sản phẩm của một hãng bia lớn bị một nhóm người mặc áo in logo dòng bia khác, vừa ra mắt cách đó không lâu của đối thủ, trà trộn vào. Một người trong đó mang chính sản phẩm bia này đến chụp ảnh cùng người nổi tiếng có mặt trong chương trình.

"Vì không phân biệt được tên hai thương hiệu bia mới ra mắt, nhân vật nổi tiếng này không những đồng ý chụp ảnh mà sau đó còn đăng tải lên mạng xã hội. Đây chỉ là một câu chuyện nhỏ, nhưng qua đó có thể thấy rõ những chiêu trò mà các hãng có thể dùng đến để chơi khăm nhau", người này nhìn nhận.

Vị chuyên gia kinh tế nói trên đánh giá, sau giai đoạn "khó khăn kép" từ Nghị định 100 và Covid-19, các hãng bia càng tranh giành khốc liệt hơn.

"Doanh nghiệp nào cũng có mục tiêu về lợi nhuận và thị phần, sau những tháng khủng hoảng vừa qua, họ lại càng mạnh tay hơn để giành giật thị phần bằng đủ chiêu thức. Chưa kể trước nay, Việt Nam luôn là thị trường trọng tâm của ngành bia".

Vị này phân tích, năm 2019, tổng sản lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít, tăng 19,5% so với năm 2018. Ông coi đây là "mức tăng trưởng đáng mơ ước" của nhiều lĩnh vực khác. Chưa kể, đây còn là tăng trưởng hữu cơ, tự nhiên, tức doanh nghiệp nào trong ngành cũng được hưởng lợi.

Điều đáng nói, trong khi thị trường bia toàn cầu trong 5 năm gần đây không hề tăng trưởng về mặt sản lượng tiêu thụ, thì Việt Nam tăng đến 9,3%/năm. Nếu giai đoạn 2015-2018 chỉ đạt tăng trưởng bình quân khoảng 6,5%/năm, thì riêng năm 2019 tăng gần 20% so với năm 2018. Điều này càng tạo động lực cạnh tranh cho các thương hiệu.

Theo số liệu từ hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2019, hai ông lớn Sabeco và Heineken lần lượt chiếm 39,6% và 33,5% thị phần tại Việt Nam. Trong đó, Heineken có phần tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Các doanh nghiệp theo sau là Habeco (10,9%), Hue Brewery (4,2%) và Carslberg (2,7%).