Hành trình "thiết kế" niềm tin cho thương hiệu Việt

Trong thế giới kinh doanh hiện đại, nơi mà mọi kỹ thuật bán hàng đều có thể bị sao chép, một triết lý đang nổi lên như chiếc neo vững chắc: Bán hàng Dựa trên Giá trị (Value-Based Selling). Đây không chỉ là một phương pháp, mà là một triết lý quản trị, đòi hỏi thương hiệu phải có giá trị thật sự. Những người theo đuổi triết lý này có một đặc điểm chung rất rõ ràng: Họ chỉ dám cất lời khi bản thân cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thực sự có giá trị thật. Họ sợ nói những điều không đúng với niềm tin của mình.

Giá trị mà một thương hiệu tạo ra phải dẫn đến ảnh hưởng (impact). Những thương hiệu đi theo con đường này được gọi là Impactful Brand (thương hiệu có ảnh hưởng). Ảnh hưởng này lan rộng không chỉ đến người mua, mà còn đến nhân viên, cộng đồng, ngành và thậm chí là cả xã hội. Niềm tin, theo triết lý này, sẽ đến từ giá trị, và thậm chí, niềm tin hoàn toàn có thể được "thiết kế" (design for trust), giống như cách Airbnb đã phải mày mò tìm ra cơ chế để người cho thuê và người đi thuê tin tưởng lẫn nhau trước khi họ có thể mở rộng quy mô.

Những "nhà truyền giáo" sứ mệnh

Theo ông Nguyễn Đức Sơn - Chủ tịch, Interloka Brand Agency – chia sẻ tại CSMO Summit 2025 chủ đề “Chiến lược kinh doanh nhảy vọt cho thập kỷ tới” thì yếu tố then chốt tạo nên niềm tin đó chính là con người – cụ thể là người sáng lập. Ông Sơn kể 3 câu chuyện về 3 thương hiệu Việt, hoạt động ở ba ngành rất đặc thù (nha khoa, khách sạn, và tế bào gốc), đã minh chứng cho điều này. Đó là Elite Dental, Hoianese và Mescells.

Điểm chung lớn nhất không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở cách họ tạo ra giá trị với một tâm huyết rất ấn tượng.

Những người lãnh đạo các công ty này được ví như "Missionary" (nhà truyền giáo), một thuật ngữ mà Jeff Bezos đã dùng để phân biệt với "Mercenary" (kẻ làm thuê). Nhà truyền giáo xây dựng sản phẩm và dịch vụ vì yêu khách hàng, yêu sản phẩm và yêu dịch vụ. Họ là những người "trăn trở hằng ngày" và nói chuyện về công việc của mình một cách "rất đắm chìm và đắm đuối". Tình yêu chính là yếu tố đầu tiên tạo nên niềm tin. Khách hàng nhìn vào kỹ thuật, nhưng họ cũng nhìn vào việc người sáng lập có yêu sản phẩm của mình hay không.

“Nếu người sáng lập yêu sản phẩm mười phần, may ra khách hàng mới yêu lại được một phần”, ông Sơn nói.

Niềm tin đến từ tình yêu

Hoianese, một chuỗi khách sạn tầm trung ở Hội An, hoạt động trong ngành có rào cản gia nhập rất thấp. Để vượt qua sự nhiễu loạn "bạc ngàn" thương hiệu khách sạn, họ chọn con đường duy trì và lan tỏa văn hóa bản địa.

Câu chuyện ấn tượng nhất là buổi "history talk" (buổi nói chuyện lịch sử Việt Nam) kéo dài hai tiếng đồng hồ. Người thuyết trình, đồng thời là một trong những nhà sáng lập và hướng dẫn viên, đã nói về lịch sử từ thời Chúa Nguyễn đến Điện Biên Phủ. Khách hàng, chủ yếu là người nước ngoài, ngồi im lìm lắng nghe. Điều khiến người nghe xúc động không phải chỉ là sự kiện, mà là những câu chuyện đằng sau sự kiện và góc nhìn đầy phân tích, đam mê.

Sự thể hiện tình yêu sâu sắc với lịch sử của người kể chuyện, người nói tiếng Anh cực kỳ chuẩn mực (dù là tự học), đã khiến những khách hàng phương Tây thay đổi cách nhìn về Việt Nam. Họ thậm chí còn nói rằng họ sẽ nóng lòng về nước để giới thiệu với bạn bè. Điều tuyệt vời là, tình yêu này được lan tỏa tới cả đội ngũ nhân viên: từ người sáng lập đến nhân viên lễ tân hay chị nấu ăn buổi sáng, tất cả đều hành động như những nhà truyền giáo, truyền tải văn hóa và tình yêu đối với câu chuyện của thương hiệu.

Thiết kế niềm tin bằng khoa học và hệ thống

Theo ông Sơn, niềm tin không chỉ đến từ cảm xúc, mà còn phải đến từ logic và bằng chứng. Với những ngành đặc thù như nha khoa hay tế bào gốc, niềm tin được "thiết kế" dựa trên năng lực lõi và tính khoa học.

Elite Dental, hoạt động trong ngành nha khoa được xem là "đại dương đỏ", đề cao tính khoa học trong chữa trị. Họ theo đuổi triết lý EBD (Evidence-Based Dental - Nha khoa dựa vào bằng chứng), đòi hỏi mọi phương pháp phải được chứng thực bằng nghiên cứu lâm sàng. Để củng cố niềm tin về mặt logic, Elite Dental đã đạt được chứng chỉ AACI uy tín của Mỹ, với điểm số cao so với mặt bằng chung toàn cầu. Khách hàng, những người có tri thức và tiền bạc, đã chọn Elite vì họ đọc thông tin và thấy đây là một thương hiệu đáng tin.

Tương tự, Mescells hoạt động trong lĩnh vực tế bào gốc, một ngành mới mẻ và đầy nghi ngờ. Khách hàng của Mescells thường là người dùng có tri thức, tìm hiểu “nát” các thông tin trước khi đến. Để thuyết phục được nhóm khách hàng đòi hỏi bằng chứng này, Mescells xây dựng một hệ sinh thái toàn diện (viện nghiên cứu, ngân hàng tế bào gốc và phòng khám). Họ đi theo nguyên tắc differentiation focus (tập trung khác biệt), chỉ chuyên sâu vào lĩnh vực năng lực lõi mạnh, như tế bào gốc cho xương khớp. Mô hình kinh doanh này tạo ra lợi thế cạnh tranh khó bị bắt chước, vì nó là sự phối hợp của cả một hệ thống các nguồn lực, từ chuyên gia hàng đầu đến công nghệ.

Ba trụ cột thiết kế niềm tin bền vững

Ba thương hiệu này, mặc dù khác nhau về quy mô và ngành nghề, lại có ba điểm quản trị chung giúp họ thiết kế niềm tin và tình yêu với khách hàng. Ông Sơn tổng kết:

Thứ nhất, họ có mô hình kinh doanh phù hợp. Mục tiêu của mô hình kinh doanh là tạo ra Customer Value Proposition (CVP) - giá trị khách hàng. Mô hình kinh doanh có tính cạnh tranh rất khó bị bắt chước vì nó là sự phối hợp của cả một hệ thống các nguồn lực.

Thứ hai, người sáng lập đích thực là "nhà truyền giáo". Niềm tin không chỉ đến từ logic, mà còn đến từ cảm xúc, từ sự lôi cuốn tự nhiên của người lãnh đạo đối với sứ mệnh của mình.

Thứ ba, họ thể hiện được hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) tạo ra sự lôi cuốn tự nhiên. Hình mẫu thương hiệu này tạo ra sự kết nối vô hình, gọi là vô thức tập thể (collective unconscious). Khi khách hàng cảm thấy "gần gũi" và "đáng tin" ngay từ lần đầu tiếp xúc, đó là khi họ tìm thấy sự tương đồng về "sóng giác quan" hay "nguyên mẫu con người" với thương hiệu.

Như vậy là, để xây dựng thương hiệu bền vững, thương hiệu cần phải bảo vệ sứ mệnh (purpose) của mình giống như những nhà truyền giáo. Niềm tin có thể được tạo ra bằng cả bằng chứng logic và sự kết nối cảm xúc, nhưng tất cả phải bắt nguồn từ một triết lý bán hàng dựa trên giá trị thật và một tình yêu “đắm đuối” với điều mình đang làm.