Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, môi giới bất động sản không chỉ là người bán hàng mà trở thành chuyên gia tư vấn toàn diện.
Nếu như trước đây nhiều đơn vị triển khai bán hàng trên diện rộng, trải đều ở nhiều phân khúc, thì hiện nay xu hướng đã chuyển sang tập trung vào những sản phẩm có khả năng tạo dòng tiền tốt, hồ sơ pháp lý hoàn chỉnh và nằm tại khu vực có hạ tầng phát triển đồng bộ.
Các dự án có thanh khoản cao, thời gian giao dịch ngắn đang được ưu tiên nhằm tối ưu doanh thu và hiệu quả sử dụng vốn. Điều này cũng kéo theo sự thay đổi trong chiến lược vận hành của các sàn giao dịch.
Phạm vi hoạt động của lực lượng môi giới đang thu hẹp đáng kể. Nếu năm 2025 môi giới còn hiện diện rộng khắp, kể cả tại các thị trường mới nổi hay bất động sản nghỉ dưỡng, thì bước sang đầu năm 2026, dòng lực lượng này chủ yếu tập trung về các “vùng an toàn” như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng và các đô thị vệ tinh có nhu cầu ở thực lớn.
Nhiều doanh nghiệp đã chủ động cắt giảm nguồn lực tại những phân khúc giao dịch chậm, đặc biệt là đất nền, để chuyển hướng sang các dự án chiến lược có pháp lý rõ ràng và hưởng lợi từ hạ tầng. Theo giới chuyên môn, cách làm này giúp rút ngắn chu kỳ bán hàng và đẩy nhanh thời gian thu phí môi giới.
Song song với quá trình tái cấu trúc sản phẩm, thị trường cũng ghi nhận sự dịch chuyển nhân sự đáng chú ý ngay từ đầu năm. Trong khi một số đơn vị thu hẹp quy mô hoạt động, các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính tốt lại tích cực giữ chân đội ngũ nòng cốt để chuẩn bị cho các chiến dịch mở bán lớn trong thời gian tới.
Đáng chú ý, vai trò của cá nhân môi giới đang thay đổi mạnh mẽ. Từ vị trí trung gian kết nối người mua và người bán, môi giới ngày càng trở thành những chuyên gia tư vấn toàn diện, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao hơn.
Trong bối cảnh hành lang pháp lý ngày càng chặt chẽ, chứng chỉ hành nghề được xem là yêu cầu bắt buộc. Đồng thời, các kỹ năng như tư vấn tài chính, phân tích dòng tiền, hiểu biết pháp lý dự án và ứng dụng công nghệ số vào bán hàng cũng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Theo bà Trịnh Thị Kim Liên, Phó Tổng giám đốc Kinh doanh Tiếp thị Dat Xanh Services, bên cạnh phương thức bán hàng truyền thống, môi giới hiện nay đang mở rộng nhiều kênh tiếp cận khách hàng như nền tảng số, livestream hay tư vấn trực tuyến nhằm gia tăng hiệu quả chuyển đổi giao dịch.
Ông Lê Xuân Nga, Tổng Giám đốc BHS Property cho rằng khó khăn lớn nhất hiện nay nằm ở yếu tố tâm lý khách hàng. Những tác động từ kinh tế vĩ mô đang ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua bất động sản.
Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo ngày càng cao cũng tạo áp lực lớn cho doanh nghiệp. Theo thống kê nội bộ, trung bình phải mất khoảng 3 triệu đồng mới có thể tiếp cận được một khách hàng thực sự quan tâm đến bất động sản. Điều này buộc doanh nghiệp phải liên tục tìm kiếm các kênh tiếp cận mới để tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Ngoài ra, thị trường còn đối mặt với nghịch lý nguồn cung nhiều nhưng giá bán vẫn ở mức cao, khiến khả năng hấp thụ bị ảnh hưởng.
Theo ông Nga, trong bối cảnh hiện nay, yếu tố quan trọng nhất với môi giới là sự tập trung. Khi đã lựa chọn nghề, mỗi người cần xác định rõ mình theo đuổi phân khúc nào, định vị bản thân gắn với dòng sản phẩm nào. “Nếu theo phân khúc bất động sản triệu đô thì phải thực sự am hiểu thị trường đó. Nếu theo đuổi phân khúc phục vụ nhu cầu ở thực, cũng cần định danh rõ ràng”, ông nói.
Thực tế cho thấy nhiều môi giới vẫn đang ôm đồm quá nhiều sản phẩm, chạy theo “sóng” thị trường. Khi thấy dự án sắp ra mắt, quảng bá mạnh, họ dễ bị cuốn theo mà chưa phân tích kỹ giá trị sản phẩm hay khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.
Trong khi đó, khách hàng hiện nay không còn mua theo tâm lý đám đông mà quan tâm nhiều hơn đến giá trị thực. Vì vậy, để bán được hàng, môi giới cần hiểu rõ đâu là sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Theo các chuyên gia, trong năm 2026, những sản phẩm có thanh khoản tốt sẽ là các dự án giá hợp lý, đáp ứng nhu cầu ở thực và phù hợp với nhà đầu tư dài hạn. Các chương trình khuyến mại đại trà sẽ không còn đủ sức hấp dẫn để khiến khách hàng xuống tiền.
Ở góc độ doanh nghiệp, nhiều đơn vị cũng đang tìm kiếm và tư vấn cho chủ đầu tư phát triển sản phẩm phù hợp hơn, đồng thời định hướng khách hàng dịch chuyển ra khỏi khu vực trung tâm.
Việc giãn dòng khách ra các đô thị vệ tinh không chỉ giúp giảm áp lực giá tại khu vực lõi, mà còn tạo điều kiện để thị trường vận hành cân bằng hơn, mở ra cơ hội sở hữu nhà ở với mức giá hợp lý cho người mua thực.
