Khám phá ẩn số thế hệ Z

Doritos, công ty sản xuất bim bim nổi tiếng thế giới thuộc tập đoàn PepsiCo, cuối tháng 8 vừa qua đã bắt đầu một chiến dịch quảng cáo mới, trong đó không đưa ra một hình ảnh logo hay tên thương hiệu nào. Doritos cho biết, chiến dịch mới này nhằm thu hút những khách hàng trẻ tuổi, thế hệ vốn không thích xem quảng cáo.

Chiến dịch quảng cáo mới, có tên là “Một đẳng cấp mới” (Another Level), đã loại bỏ logo và tên sản phẩm trên bao bì các gói bim bim, thay vào đó chỉ để những hình tam giác. Một đoạn phim ngắn dài 60 giây của chiến dịch cũng đã được chiếu trên kênh Youtube “Chống Quảng cáo”. Trên trang web và trang Twitter của Doritos, khách hàng cũng chỉ còn nhìn tháy dòng chữ “Sản phẩm gì vậy? Bạn biết rồi đấy”

Ít hôm sau, Doritos viết trên Twitter rằng: “Vì món ăn của chúng tôi đã trở thành biểu tượng….chúng tôi không cần đặt tên cho nó nữa.”

Bà Rachel Ferninando, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của công ty Frito-Lay (một bộ phận của tập đoàn Pepsi) cho biết chiến dịch quảng cáo này là nỗ lực nhằm chinh phục thế hệ Z, những người ở độ tuổi từ 8 tới 22. Họ là những người không chuộng quảng cáo truyền thống.

"Người tiêu dùng thế hệ Z đã quen với những thương hiệu không quảng cáo như Netflix. Vì thế, các doanh nghiệp phải tìm những cách mới để thu hút họ,” bà Rachel nói.

Sự thay đổi chiến lược tiếp thị của Doritos cũng đã gửi ra một thông điệp rằng, đã đến lúc các doanh nghiệp trên toàn thế giới đánh giá lại xu hướng tiêu dùng trên thị trường và có cách tiếp cận mới với khách hàng thuộc thế hệ Z, thế hệ đang dần trở thành khách hàng chính và đồng thời có tác động lớn tới quyết định của những khách hàng ở thế hệ trước đó.

Dự báo đến năm 2021, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 31% dân số toàn cầu. Ở Việt Nam, tỷ lệ  này sẽ vào khoảng 20%, trong đó chia làm hai nhóm chính – nhóm đã  bước vào độ tuổi lao động và nhóm vẫn đang sống phụ thuộc vào cha mẹ. Tuy vậy, dù ở nhóm nào, thế hệ Z là những người sinh ra, lớn lên cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ kỹ thuật số. Họ sống trong một thế giới dễ dàng tiếp cận với mọi thông tin toàn cầu, sự tự lập và tính cá nhân hóa được đề cao. Chính vì vậy, thói quen tiêu dùng, suy nghĩ của những khách hàng này cũng hoàn toàn khác với thế hệ trước.

McKinsey & Company, một tư vấn toàn cầu có trụ sở tại Mỹ, cho rằng các doanh nghiệp ngay nay cần phải hiểu rõ hơn những đặc điểm sau của thế hệ Z để bắt kịp xu hướng tiêu dùng, nếu không sẽ bị tụt lại phía sau.

Thực tế và thực dụng

Thế hệ Z phân tích những gì họ mua và định nghĩa tiêu dùng như là cách tiếp cận với sản phẩm hoặc dịch vụ chứ không cần thiết phải sở hữu chúng, báo cáo về cuộc khảo sát thế hệ Z của McKinsey được thực hiện tại ba thành phố lớn ở Brazil chỉ ra. Chính vì quan niệm tiêu dùng đó, thế hệ Z ngày nay không còn chú ý nhiều tới thương hiệu. Họ sẵn sàng bỏ qua những thương hiệu nổi tiếng để tập trung vào những dịch vụ, những trải nghiệm sản phẩm mới mang lại cho họ sự tiện ích. Đây chính là đặc điểm để Doritos không còn thấy cần thiết phải xây dựng một hình ảnh logo hoặc một thương hiệu cho sản phẩm bim bim của họ.

Ông Nguyễn Đình Toàn, Phó Tổng giám đốc Marketing của Suntory PepsiCo Việt Nam, chia sẻ tại một cuộc hội thảo về marketing cuối năm ngoái rằng thế hệ Z ngày nay không còn muốn sở hữu hay tiết kiệm, thay vào đó họ thích có nhiều trải nghiệm hơn.

"Nhìn trên Facebook chúng ta sẽ thấy, nhiều bạn trẻ không còn khoe họ có gì, chỉ người già mới khoe như vậy. Còn người trẻ, càng trẻ bao nhiêu thì thứ họ càng muốn khoe với thế giới là "Tôi đã trải nghiệm điều gì trên thế giới này"", ông Toàn dẫn chứng.

Nhiều chuyên gia marketing cũng thừa nhận rằng, với thế hệ Z mức độ nhận biết thương hiệu không còn là thước đo thành công quá quan trọng với doanh nghiệp nữa, vì người tiêu dùng trẻ sẽ chẳng còn bận tâm tới thương hiệu đó là gì. Sản phẩm hay dịch vụ đó quan trọng và tiện ích với họ như thế nào mới là điều họ quan tâm.

Theo McKinsey & Company, tiêu dùng là phương tiện để thế hệ Z thể hiện cá nhân. Họ không ngại trả một khoản tiền lớn cho những sản phẩm được cá nhân hóa để có thể làm nổi bật tính cách cá nhân của họ.

Hiểu biết công nghệ

Với bất cứ cá nhân nào thuộc thế hệ Z, cuộc sống của họ chưa bao giờ thiếu Internet. Ở Việt Nam, thế hệ Z được sinh ra đúng vào thời điểm Internet bắt đầu xuất hiện. Khi nhóm đầu tiên của thế hệ Z lớn lên, cũng là thời điểm công nghệ số hóa bùng nổ, với những chiếc “smartphone” gần như không rời xa bên mình và mạng xã hội bùng nổ gần như xóa mờ ranh giới thế giới thực và thế giới ảo. Nhiều chuyên gia marketing trên thế giới cho rằng, các thương hiệu nếu muốn thu hút nhóm khách hàng trẻ này, cần phải đối xử và giao tiếp với họ như những cá nhân riêng. Cách duy nhất, dĩ nhiên là dựa vào công nghệ. Doritos đã tiếp cận theo cách này rất tốt khi truyền tải thông điệp đến khách hàng thuộc thế hệ Z qua trang Twitter của mình và kênh Youtube.

“Thế hệ trẻ rất hiểu biết về công nghệ, họ dễ dàng tiếp nhận cái mới qua công nghệ và đề cao tính tiện dụng. Chúng tôi cần phải tăng cường tương tác với khách hàng, gắn bó hơn với cuộc sống hàng ngày của họ qua công nghệ ngay từ khi họ còn trẻ mới có thể thu hút được họ,” ông Shameek Bhargava, giám đốc YOLO – thương hiệu ngân hàng số mới của VPBank, chia sẻ khi nói về lý do vì sao chọn cách phát triển một ứng dụng ngân hàng gắn liền với các dịch vụ tiện ích khác như nghe nhạc, gọi xe, du lịch và cả tư vấn sức khỏe.

Hành động cho xã hội

Theo khảo sát của McKinsey & Company, điều đầu tiên người tiêu dùng thuộc thế hệ Z chú ý đến là xem những hành động của doanh nghiệp có trùng với những quan niệm sống của họ không. Giống như thế hệ Y, thế hệ Z muốn làm điều gì đó khác biệt cho thế giới. Nhờ công nghệ, họ nhận thức rõ hơn những thách thức thế giới đang phải đối mặt và từ chối những chiến dịch quảng cáo truyền thống “ồn ào”.

Kết quả của cuộc khảo sát cho biết 79% thế hệ Z thừa nhận sẽ dừng mua các thương hiệu thực hiện các chiến lược marketing phân biệt chủng tộc, và 76% sẽ tránh xa những thương hiệu có các chiến dịch thể hiện sự kỳ thị những người đồng tính. Hai phần ba số người được hỏi trả lời rằng họ sẽ mua những sản phẩm từ những công ty mà họ nghĩ là tử tế, và 65% trong số đó nói sẽ cố gắng tìm hiểu về nguồn gốc của mọi thứ họ mua.

Vì vậy, doanh nghiệp ngày nay được khuyến khích nên quan tâm nhiều hơn tới những chiến dịch marketing đại chúng hơn và cố thỏa mãn những điều mà người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đang quan tâm tới.