Các nhãn hàng bắt đầu tìm cách gắn bó sâu hơn trong đời sống khách hàng bằng cách kéo trải nghiệm ra khỏi sản phẩm, tiến đến những “không gian” khác mới lạ hơn.
Đầu tháng 1/2026, trong khi nhiều thương hiệu tất bật các chiến dịch Tết với nhiều sản phẩm mới hoặc ưu đãi, Phê La lại chọn một lối đi khác với “Happy Chill Farm”. Theo đó, họ sẽ triển khai những khu vườn nhỏ trồng các loại rau thân thuộc với người Việt Nam như húng, mùi, kinh giới, nha đam, ớt, v.v.. Tùy theo từng cơ sở, số rau này sẽ được thu hoạch thật và gửi tận tay những “Đồng Chill” - cách mà Phê La gọi những người yêu thích các dòng sản phẩm của họ.
Có thể thấy rằng món quà này không hề có giá trị lớn, chỉ là những thứ rau dễ tìm mua. Tuy nhiên chúng lại mang một sứ mệnh rất rõ ràng. Đó là khách hàng không chỉ đem theo ly trà rời quán, mà đem theo một phần của thương hiệu về nhà. Trong khi một ly trà, dù ngon đến đâu, cũng chỉ tồn tại được trong vài tiếng, thì một mớ rau có thể ở trong đời sống khách hàng lâu hơn rất nhiều.
Từ khoảnh khắc đó, Phê La không còn đơn thuần là một quán trà sữa, mà trở thành một hình ảnh xuất hiện trong không gian đình, một trải nghiệm về sự bình yên giữa nhịp sống thành phố hối hả.
Điểm đáng chú ý là Phê La không bán thêm sản phẩm, cũng không cố gắng chuyển đổi tức thì. Thương hiệu chỉ đang cố gắng kéo dài hành trình cảm xúc của khách hàng, đưa trải nghiệm thương hiệu rời khỏi không gian quán nước truyền thống và bước vào đời sống thường nhật.
Không chỉ Phê La, nhiều thương hiệu tại Việt Nam cũng đã thử nghiệm cách mở rộng trải nghiệm theo những hướng rất khác nhau.
Dịp Tết Nguyên đán 2022, UNIQLO lần đầu tiên mang mô hình UNIQLO Flower đến cửa hàng Đồng Khởi. Thay vì chỉ bán quần áo, thương hiệu mở hẳn một không gian hoa tươi ngay trong cửa hàng. Tại đây, khách hàng có thể chọn mua những bó hoa mang không khí Tết, được chăm sóc bởi nông dân địa phương.
Có thể thấy rằng hoa không phải sản phẩm thường thấy của UNIQLO. Nhưng nó lại hoàn toàn phù hợp với triết lý LifeWear của thương hiệu. Đó là triết lý tôn vinh những khoảnh khắc giản dị, tinh tế trong đời sống hằng ngày. Trải nghiệm mua sắm vì thế không chỉ dừng ở quầy thanh toán, mà tiếp tục theo khách hàng về nhà, hiện diện trong phòng khách, trên bàn thờ, trong những ngày đầu năm mới.
Một ví dụ khác là thương hiệu Long Châu với chiến dịch “Ngày hội gia đình” - Giải chạy bộ cho gia đình 3 thế hệ vừa diễn ra tại Nha Trang tháng 1/2026. Giải chạy bộ này không đặt nặng yếu tố thành tích, chỉ khuyến khích vận động nhẹ nhàng, phù hợp với mọi độ tuổi, kết hợp cùng tầm soát sức khỏe, tư vấn y khoa và các hoạt động gắn kết.
Với chiến dịch này, Long Châu vẫn gắn với những sản phẩm cốt lõi của mình, là các sản phẩm thuốc và chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên họ không chỉ dừng lại ở các điểm bán với các chương trình khuyến mãi thông thường. Thay vào đó, họ đồng hành cùng những khoảnh khắc gia đình bên nhau trong những hoạt động vì sức khỏe. Từ đó, thương hiệu không chỉ được nhớ đến như một hệ thống nhà thuốc, mà như một người bạn nhắc nhở về sức khỏe bền vững và sự kết nối giữa các thế hệ.
Phê La, Uniqlo, Long Châu. Rau xanh, hoa tươi và ngày hội gia đình. Ba thương hiệu với ba trải nghiệm mới mẻ, hoàn toàn khác biệt. Tuy nhiên điểm chung là chúng đều gắn bó chặt chẽ với giá trị cốt lõi mà thương hiệu đem lại.
Rau xanh trong “Happy Chill Farm” của Phê La hoàn toàn phù hợp với tinh thần chậm rãi, “chill”, bình yên mà Phê La mang đến cho khách hàng. Trong khi đó, Uniqlo dù bán hoa vẫn kiên định với triết lý LifeWear. Còn Long Châu dù làm gì cũng đều phục vụ mục tiêu chăm sóc sức khỏe toàn diện cho các gia đình. Chính sự nhất quán này giúp các thương hiệu mở rộng trải nghiệm nhưng không bị rời rạc, mà giống như một phần tự nhiên của thương hiệu.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa với quảng cáo và các khuyến mãi lặp đi lặp lại, trải nghiệm thương hiệu đang dần trở thành mặt trận cạnh tranh mới. Những chiến dịch kiểu Happy Chill Farm của Phê La cho thấy các thương hiệu đang muốn xây dựng sự gắn bó có ý nghĩa với khách hàng bên cạnh việc đơn thuần bán sản phẩm. Đó cũng chính là cốt lõi để thương hiệu tạo nên sự khác biệt và đồng hành lâu dài trong đời sống khách hàng.
