Mô hình Take Away và nước đi mới của Highlands Coffee

Highlands không phải thương hiệu đầu tiên sử dụng mô hình này tại Việt Nam, trước đó McDonald’s hay Ông Bầu, Otoke chicken cũng đã đua nhau tràn xuống vỉa hè để gia tăng doanh thu cho mình.

1.Thế nào là mô hình “Take Away”?

Take away là cụm từ được sử dụng nhiều trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực. Trong các quán cà phê hay đồ ăn nhanh, người ta hiểu theo nghĩa thông dụng là mang đi. Mô hình này có thể chia làm hai loại là mở quán take away hoặc xe take away.

 2.Take Away - Con dao hai lưỡi!

Mô hình take away vốn có những ưu điểm như tiết kiệm diện tích, chi phí mở cửa hàng cho các hãng cùng tính linh động nhờ khả năng di chuyển tới nhiều địa điểm và đặc biệt có thể tương tác với nhiều khách hàng ở các vị trí địa lý khác nhau, từ đó giúp tăng độ nhận diện với đối tượng mục tiêu. Đây là mô hình được các cửa hàng chưa có nhiều vốn tận dụng vì không tốn nhiều vốn đầu tư trang thiết bị và nhân viên. Áp dụng trong ngành hàng cafe nói chung và thương hiệu Highlands nói riêng, có thể kể đến một vài lợi thế của mô hình này như sau:

Sự tiện lợi dành cho khách hàng

Khi cuộc sống dần trở nên vội vã, nhiều khách hàng muốn có một ly cà phê buổi sáng nhưng lại không có thời gian để vào cửa hàng truyền thống đợi order, việc gửi và lấy xe cũng khiến người ta e ngại vì vấn đề thời gian. Trong hoàn cảnh đó, việc tấp vào lề đường, nhanh chóng mua một ly cà phê take away quả là giải pháp lý tưởng.

Hiện đại và mới mẻ

Khi thử nghiệm mô hình này, các quán take away được trang trí bắt mắt và ngộ nghĩnh, liên tục được tạo hình mới mẻ, đây như làn gió mới thổi vào cái tên thương hiệu mà những cửa hàng truyền thống ít khi có được. Nhân viên linh hoạt và có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng, từ đó dễ dàng nắm bắt những nhu cầu và thị hiếu tiềm ẩn.

Lợi nhuận

Mô hình cafe take away đặc biệt phát triển ở các thành phố lớn. Chỉ với mặt bằng nhỏ, chi phí đầu tư thấp (từ 20 đến 100 triệu), chủ quán cafe take away có thể thu lợi từ 15 – 40 triệu/tháng, và nếu kinh doanh tốt, chỉ sau 3 đến 5 tháng cửa hàng cafe của bạn đã hoàn vốn đầu tư ban đầu.

Không dễ nắm đằng chuôi

Bên cạnh nguồn lợi, mô hình take away cũng đem lại những thách thức nhất định mà mỗi hãng phải đối mặt. Là một mảnh đất tuy màu mỡ nhưng với thực tế người dân Việt Nam lại chưa quá quen thuộc với mô hình này, các hãng khi quyết định “xuống đường” cần phải có một chiến dịch thật cụ thể nếu không sẽ “sớm nở tối tàn” trong trí nhớ ngắn hạn của khách hàng.

Một vấn đề nên lưu tâm nữa đó là chất lượng đồ uống/đồ ăn ở các ô tô take away, do sự hạn chế về thiết bị, cơ sở hạ tầng, việc đảm bảo mùi vị hương liệu như trong cửa hàng là rất khó. Chính vì vậy việc chọn nhân viên tại các điểm bán hay bảo quản nguyên liệu cần được chú trọng và quan tâm, nếu không không những mô hình take away sẽ mất điểm trong mắt khách hàng mà chất lượng sản phẩm tại cửa hàng mẹ vô hình trung cũng sẽ tụt dốc, có thể dẫn đến sự suy giảm trong mức độ được yêu thích của nhãn hàng, thậm chí là tẩy chay. Vì những rủi ro đó, chất lượng sản phẩm phải luôn được quan tâm hàng đầu tại mô hình này.

3.Highlands Coffee và nước đi nhiều cân nhắc

Chiến lược bao phủ với định hướng khác biệt

So với những đối thủ trên thị trường, Highlands chọn cách định vị tương đối khác. Thay vì tập trung vào phát triển menu đa dạng, thương hiệu này đi lên nhờ đánh vào tính bao phủ. Đến cuối tháng 11/2018, Highlands Coffee dẫn đầu thị trường với tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê chỉ có từ 40-60 cửa hàng. Như vậy, mô hình take away đang đi theo đúng chiến lược định vị mà hãng đưa ra, hiện diện ở những vị trí đắc địa, len lỏi khắp các trung tâm thương mại và tòa nhà lớn.

Thương hiệu của người Việt

Khi thị trường các quán cà phê tại Việt Nam đang nở rộ như nấm sau mưa, nước đi lần này của Highlands có thể xem như một nỗ lực nhằm nhấn mạnh điểm khác biệt của thương hiệu - cà phê Việt, cho người Việt. Dễ thấy, người Việt Nam thích “trà đá vỉa hè”, họ thích những thứ thân thiện “dễ ngồi dễ đi”. Như Aha Cafe sở hữu một chuỗi các cửa hàng ở những vị trí mặt đường thuận lợi có nhiều người qua, bàn ghế tương đối thấp cùng tầng trệt với đặc trưng thông thoáng, mặt tiền rộng, đã thu hút thành công khách hàng bằng trải nghiệm “cà phê vỉa hè” của hãng. Mô hình take away gần gũi, bình dân của Highlands có thể xem như một cách khai thác khác của tâm lý rất “Việt Nam” này.

Bên cạnh đó, khi quyết định “xuống đường”, Highlands đã tạo ra môi trường thân thiện để bất cứ người dân nào cũng có thể thưởng thức vị cà phê ngon đúng vị. Không ít người thu nhập chưa cao, chưa có nhiều nhu cầu để vào quán dễ mang tâm lý mặc cảm, e ngại khi bước vào cửa hàng với không khí sang trọng. Tuy vậy, với mô hình take away dễ tiếp cận, giá thành rẻ hơn so với ở cửa hàng, những khách hàng này vẫn được trải nghiệm dịch vụ và chất lượng của hãng, khẳng định thương hiệu sinh ra và lớn lên tại đất Việt dành cho người Việt.

 Tạm kết

Có thể thấy Highlands Coffee không phải hãng đầu tiên tại Việt Nam sử dụng mô hình take away, tuy nhiên chưa hãng cà phê nào cho thấy sự thành công vượt trội và có quy mô lớn cho mô hình này.

Việc thử nghiệm nhằm dò xét thị trường và những kết quả trước mắt cho thấy Highlands đang có khởi điểm tốt. Nếu việc tiên phong thành công, không loại trừ khả năng Highlands sẽ tăng quy mô và phổ biến nhiều hơn mô hình này đến các thành phố nhỏ, tăng độ nhận diện đến nhiều đối tượng mới.