Một kỳ Thế vận hội buồn đối với các nhà tài trợ chính thức

Tại Olympic có 2 loại quảng cáo: một từ các nhà tài trợ, một từ các đơn vị không phải nhà tài trợ.

Các quảng cáo của những nhà tài trợ như Airbnb, Bridgestone, Toyota sẽ được nhắc đến thường xuyên và miễn phí trong suốt các trận đấu. Còn đối với các thương hiệu không phải nhà tài trợ, họ cũng có thể hợp tác với các vận động viên để đưa hình ảnh đến ngày hội thể thao lớn này (theo luật mới). Tuy nhiên, các thương hiệu kiểu này cần thận trọng trong các chiến dịch của mình, bởi vì rất dễ bị vi phạm luật bản quyền của Olympic. Một ví dụ như hình dưới đây:

Đó cũng chính là lý do rất nhiều quảng cáo chạy trong hai tuần vừa rồi chỉ ám chỉ (chứ không nhắc trực tiếp) đến Thế vận hội. Chẳng hạn Etsy gần đây đã hợp tác cùng đơn vị sáng tạo 72andSunny ra mắt một chiến dịch tôn vinh những cá nhân dám theo đuổi ước mơ.

Carlo Cavallone, giám đốc sáng tạo của 72andSunny cho biết: “Nội dung quảng cáo có những nét tương đồng với vận động viên và với cả thương hiệu. Etsy muốn đem đến một thông điệp giàu ý nghĩa ngay trong thời điểm này.”

Tuy nhiên điều này lại vô tình (hoặc cố ý) trở thành điều hợp lý. Sau Thế vận hội, Etsy vẫn có thể tiếp tục chạy chiến dịch này. Bởi nội dung quảng cáo không chỉ đích danh Olympics Tokyo 2020, mà nó phù hợp với không khí của thể thao, của mọi loại hình thi đấu. Thậm chí họ có thể sử dụng lại vào các giải đấu năm 2022 và xa hơn. Vô hình trung lại trở thành một lợi thế.

Trong khi đó, những nhà tài trợ chính thức lại gặp tình trạng oái oăm hơn nhiều. Đúng là họ sẽ được nhắc đến trực tiếp trong các cuộc thi đấu. Nhưng đừng quên Ban tổ chức năm nay không cho khán giả vào sân vì tình hình dịch bệnh. Vậy nên đặc quyền này xét cho cùng cũng không còn nhiều ý nghĩa.

Rick Burton, giáo sư quản lý thể thao tại Đại học Syracuse cho biết: “Chắc hẳn nhiều nhà tài trợ rất thất vọng. Họ không đạt được hiệu ứng như mong đợi. Đã vậy họ còn chẳng biết đổ lỗi cho ai cả.”

Theo thông tin từ Bloomberg, các thương hiệu phải trả tầm khoảng 200 triệu USD cho hợp đồng 4 năm tài trợ cho Olympic. Tuy nhiên trong tình hình Tokyo hiện tại, các hoạt động ăn uống, tham quan với các nhà tài trợ sẽ không còn nữa.

Burton cho biết: “Những nhà tài trợ đã mong đợi được chiêu đãi khách VIP tại Tokyo”. Thế nhưng giờ đây chính phủ đã hạn chế và tất cả những gì họ có thể làm là quảng cáo online và quảng cáo trên TV.

Còn Dipanjan Chatterjee, phó chủ tịch kiêm nhà phân tích tại Forrester, chia sẻ rằng các sự kiện không khán giả sẽ không ảnh hưởng đến vấn đề người xem của thương hiệu. Điều quan trọng là lượt khán giả xem từ xa như thế nào.

Tuy nhiên mọi chuyện cũng chẳng mấy khả quan hơn nếu tính theo hướng này. Bởi vì thống kê từ NBC cho thấy chỉ khoảng 17 triệu người châu Mỹ xem buổi lễ khai mạc, giảm 36% so với Thế vận hội năm 2016. 

Dẫu vậy, nói một cách công bằng thì con số này phù hợp với tình hình chung. Đến ngay cả giải Super Bowl cực nổi tiếng của Mỹ trong năm 2021 cũng đạt mức xếp hạng thấp nhất trong vòng 15 năm qua. 

Như vậy liệu các thương hiệu có cảm thấy hối tiếc khi tham gia tài trợ lần này? Có lẽ không, vì theo Chatterjee, “các nhà tài trợ sẽ cảm thấy bứt rứt nếu không tham gia vào mạng lưới và các sự kiện tầm cỡ như Olympic.”