Những điều cần biết trong xây dựng chiến lược CSR 4.0

Yêu cầu từ thế hệ tiêu dùng trẻ đang thúc đẩy doanh nghiệp toàn cầu điều chỉnh quan điểm về trách nhiệm xã hội. Cụ thể, CSR 4.0 hướng đến mục tiêu trao quyền và phát triển bền vững thay cho các hoạt động từ thiện, ngắn hạn.

Từ CSR 1.0 đến 4.0

Tháng 09/2015, Liên Hiệp Quốc thông qua 17 Mục tiêu phát triển bền vững sẽ thực hiện ở phạm vi toàn cầu từ năm 2015-2030. 17 mục tiêu này đánh dấu một trong những cột mốc quan trọng cho thấy sự dịch chuyển trong quan điểm về thúc đẩy phát triển toàn cầu. Tại Việt Nam, phát triển bền vững cũng trở thành yêu cầu xuyên suốt từ nay đến năm 2030 nhằm đảm bảo sự hài hòa giữa tăng trưởng kinh tế và bảo vệ môi trường với phát triển xã hội.

Theo một nghiên cứu gần đây của Omnicom, thế hệ Y hiện đang chi nhiều hơn 70% cho những thương hiệu thúc đẩy giải quyết các vấn đề xã hội. Đây không phải là xu hướng mới, khi khảo sát của Nielsen thực hiện vào năm 2014 đã chỉ ra rằng 73% người Việt Nam tham gia khảo sát đã trả lời họ sẵn sàng chấp nhận trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm của các công ty có uy tín về trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR). Thế hệ millenials hiện chiếm khoảng 2,45 triệu tỷ USD trong nguồn lực mua sắm toàn cầu và đây là thế hệ có nhận thức rất mạnh mẽ về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Theo khảo sát về thế hệ millennial của Deloittle năm 2017 cũng tìm thấy nhân viên thuộc thế hệ này sẽ muốn làm việc với những công ty có thể tạo ra tác động tích cực đến xã hội. Quan trọng hơn, các nhân viên có xu hướng muốn gắn kết với những doanh nghiệp mà họ cảm thấy rằng công việc của họ đang làm là có ý nghĩa, rằng họ có thể góp sức để tạo ra sự thay đổi trong xã hội.

Trong bối cảnh này, quan điểm về trách nhiệm xã hội (CSR) của doanh nghiệp toàn cầu cũng có nhiều sự thay đổi. CSR đã không còn dừng lại ở các hoạt động thiện nguyện, trao quà thường niên của doanh nghiệp cho người dân có hoàn cảnh khó khăn.

Thay vào đó, theo ông Hermawan Kartalaya - Đồng sáng lập Liên đoàn Marketing Châu Á (Asia Marketing Federation), chủ tịch Hội đồng doanh nghiệp nhỏ Indonesia (ICSB), và là chủ tịch Hội đồng doanh nghiệp nhỏ Châu Á (ACSB), quan điểm về CSR của doanh nghiệp toàn cầu đã thay đổi theo bốn trục quan điểm chính như sau:

CSR 1.0 từ thiện: công ty thuần túy muốn trao đi một khoảng tiền, vật chất hoặc dịch vụ nhất định cho một cộng đồng nghèo nhất định. Việc trao tặng diễn ra ngắn hạn, và thường kết thúc mà không quan tâm nhiều hơn đến tác động của hành vi trao tặng này đến cộng đồng tiếp nhận. CSR 1.0 thuần là phục vụ nhu cầu trao đi của doanh nghiệp.

CSR 2.0 tạo ra trải nghiệm: công ty có thể tổ chức một ngày hội trong thành phố hoặc ở một vùng đất nào đó, mỗi năm một lần. Các trải nghiệm được thiết kế để mang niềm vui đến các bên tham gia nhưng tác động vẫn chỉ dừng lại ở mục tiêu ngắn hạn.

CSR 3.0 thúc đẩy sự gắn kết: công ty thực hiện những buổi tập huấn kỹ năng, chuyên môn tương ứng với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp cho một cộng đồng nhất định. Từ đó, doanh nghiệp tạo dựng gắn kết dài hạn nhằm hỗ trợ cộng đồng tự phát triển trong tương lai.

CSR 4.0 hướng đến trao quyền: Khi đó, doanh nghiệp tạo ra một hệ sinh thái giúp một cộng đồng có thể chủ động phát triển. Công ty tham gia vào các hoạt động gắn kết, phát triển năng lực cho một cộng đồng nhất định.

Những điều cần biết khi xây dựng chiến lược CSR theo hướng bền vững

Chia sẻ tại hội nghị CSR trong kỷ nguyên số diễn ra vào trung tuần tháng 1/2019, ông Nguyễn Đình Toàn - Phó tổng giám đốc marketing công ty Suntory-Pepsi cho rằng các doanh nghiệp cần lưu ý các điều sau khi xây dựng chiến lược CSR theo hướng phát triển bền vững:

- Chiến lược CSR cần bắt nguồn từ năng lực cốt lõi của công ty

- Xác định lĩnh vực doanh nghiệp muốn thực hiện hoạt động CSR. Lĩnh vực này có liên kết với mục tiêu phát triển bền vững nào của của Liên Hiệp Quốc

- Khuyến khích nhân viên tham gia vào các dự án CSR của công ty. Điều này ngoài giúp phát triển năng lực lãnh đạo cho nhân viên còn có thể hỗ trợ gắn kết nhân viên với giá trị của công ty

- Gắn kết cộng đồng địa phương với chiến dịch CSR của doanh nghiệp

- Gắn kết khách hàng với hoạt động CSR là một trong những cách giúp lan tỏa giá trị doanh nghiệp

Trên thực tế, Nestle và Coca-Cola là hai trong số những doanh nghiệp toàn cầu có chiến lược CSR thành công trong nhiều năm.

Cụ thể, từ năm 2011, Nestlé phối hợp với các đối tác bao gồm Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Viện khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp Tây Nguyên cùng triển khai dự án Nescafé Plan nhằm nâng cao kỹ thuật canh tác bền vững cho các hộ trồng cà phê tại Việt Nam. Trong 7 năm thực hiện, dự án đã phân phối trên 28 triệu cây giống kháng bệnh năng suất cao tới người nông dân, tập huấn và đào tạo kỹ thuật canh tác bền vững cho hơn 200,000 nông dân. Đến nay, dự án đã tăng trên 30% thu nhập cho người nông dân trong khi vẫn đảm bảo không ảnh hưởng đến hệ sinh thái và môi trường.

“Không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện hết mọi công đoạn trong kinh doanh. Bạn sẽ cần hợp tác với nhà phân phối, nhà cung cấp, nông dân, cơ quan quản lý nhà nước... để cùng nhau đạt mục đích chung với tinh thần đôi bên cùng có lợi”, ông Ganesan Ampalavanar, Tổng giám đốc Công ty Nestlé Việt Nam chia sẻ tại Diễn đàn Kinh tế Việt Nam (VEF) năm 2019.

Đồng quan điểm tạo dựng giá trị chung cho các bên liên quan trong chiến dịch CSR, bà Đinh Nguyễn Thị Hường - Giám đốc PR & truyền thông của Coca-Cola Việt Nam cho biết dự án Ekocenter là một trong những sáng kiến CSR thành công nổi bật của công ty trong thời gian qua.

Cụ thể, dự án Ekocenter xây dựng các kiosk có hệ thống lọc nước vận hành bằng năng lượng mặt trời tại các khu dân cư thiếu nước sạch. Mỗi kiosk có thể cung cấp 6000 lít nước sạch mỗi ngày cho cộng đồng dân cư địa phương sử dụng. Ngoài ra, kiosk được xây dựng để hỗ trợ phụ nữ địa phương kinh doanh bán lẻ cải thiện thu nhập hàng tháng. Không gian xung quanh kiosk được thiết kế với các dụng cụ tập thể dục công cụ, sân chơi cho trẻ em và người dân khu vực.

Dự án Ekocenter đã triển khai tại Kenya, Tanzania, Rwanda, Ethiopia, Ghana và Việt Nam trong nhiều năm qua. Riêng tại Việt Nam, Ekocenter đã cung cấp trên 1 triệu lít nước sạch, tổ chức tập huấn kỹ năng kinh doanh cơ bản cho hơn 3000 phụ nữ. Đây là nguồn nhân lực chính vận hành các kiosk Ekocenter trên toàn cầu.

Với dự án này, Coca-Cola cung cấp giải pháp hỗ trợ cộng đồng địa phương nâng cao chất lượng cuộc sống (well-being), tiếp cận nguồn nước sạch (water) và trao quyền để phụ nữ địa phương tự chủ trong kinh tế (women). Bà Hường cho biết ba yếu tố "W" này là trọng tâm mà các dự án CSR của Coca-Cola Việt Nam luôn ưu tiên khi xây dựng chiến lược hoạt động mỗi năm.