Quản trị

"Thuê bao" cà phê

Cáp Tần - Hải Vy• 03/05/2020 04:30

Vừa qua, chuỗi cà phê, bánh ngọt nổi tiếng Hoa Kỳ Panera công bố một chương trình đầy hấp dẫn: “Thuê bao” cà phê - tên gọi là MyPanera + Coffee.

Chỉ cần bỏ ra 8,99 USD “thuê bao” mỗi tháng, khách hàng có thể thoải mái sử dụng cà phê nóng/đá và trà nóng trên tất cả chi nhánh Panera, với mỗi một điều kiện là mỗi lần uống phải cách nhau ít nhất 2 tiếng đồng hồ.

Chương trình này làm nức lòng các tín đồ cà phê, nhưng lại mang về nhiều nỗi hoài nghi về phía hiệu quả kinh doanh của Panera.

Chương trình này na ná như ăn buffet- bỏ ra một số tiền nhất định và ăn thỏa thích. Nhưng không giống như buffet, nơi mọi người nhanh chóng no bụng và không ăn được nữa, còn ở đây, các tín đồ cà phê có thể uống cả ngày.

Sau khi chạy thử nghiệm tại 150 cửa hàng trong vòng 3 tháng, kết quả cuối cùng đã nói lên nhiều điều vô cùng thú vị: Lượt khách ghé thăm tăng vọt 200%; Số lượng bánh ngọt mua kèm tăng 70%; Số lượng khách hàng đăng ký chương trình khách hàng trung thành tăng 25%...

Rõ ràng, dịch vụ thuê bao cà phê đã ghi nhận những kết quả rất ấn tượng, và cho thấy, các nhà lãnh đạo của Panera là bậc thầy của việc ứng dụng tâm lý học hành vi vào kinh doanh. Vậy đó là những hiệu ứng tâm lý học nào?.

HIỆU ỨNG KHÔNG TIỀN MẶT

Thông thường, món tiền phải trả càng “hữu hình”, thì con người càng cảm thấy “xót ví” hơn. Chính vì vậy, người ta thường khuyên những người có mức chi tiêu eo hẹp nên sử dụng tiền mặt thay vì thẻ tín dụng, bởi vì nếu trả tiền càng dễ, thì người ta càng tiêu xài nhiều hơn.

Đối với MyPanera + Coffee, khi khách hàng đăng ký dịch vụ, họ phải trả một số tiền nhỏ mỗi tháng qua thẻ tín dụng. Vì vậy, họ thường không để ý đến khoản phí nho nhỏ này.

Bằng cách “vô hình” thêm dịch vụ +Coffee, Panera đang xóa đi cảm giác tốn tiền của khách hàng. Việc chỉ cần quét ứng dụng để mua cà phê cho dịch vụ trả trước khiến khách hàng cảm thấy mình đang được sử dụng đồ uống miễn phí. Đó cũng là lý do vì sao nhiều khách hàng lại mua thêm đồ ăn khi sử dụng cà phê.

CEO của Panera, Niren Chadhary, gọi đây là chiến thuật “đánh lạc hướng”. Nói cách khác, những người đến sử dụng dịch vụ cà phê theo gói đã đăng ký thường mua kèm đồ ăn. Trước khi dịch vụ này ra mắt, họ thường đến cửa hàng và chỉ mua cà phê.

ÁM ẢNH VỀ MẤT MÁT

Nguyên tắc tâm lý này cho rằng con người cố gắng đạt được thành tựu để tránh mất mát. Trên thực tế, sự đau khổ khi mất mát mạnh gấp hai lần niềm vui chiến thắng.

Với MyPanera + Coffee, khoản tiền phí 8,99 USD mỗi tháng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của người đăng ký. Chẳng hạn khi quyết định nên uống cà phê chỗ nào, họ thường sẽ chọn ngay Panera vì họ đã bỏ một số tiền để đăng ký dịch vụ ở đây.

Đôi khi nguyên tắc “Ngụy biện chi phí chìm” cũng có thể giải thích cho hành vi này. Chi phí chìm là nguyên tắc kinh tế cho rằng con người sẽ tiếp tục một hành vi/ hành động nào đó vì họ đã bỏ tiền hoặc thời gian đầu tư. Cũng giống như ám ảnh về mất mát, ngụy biện chi phí chìm cũng là vũ khí mạnh mẽ thúc đẩy hành vi của khách hàng thông qua nỗi đau tâm lý về những khoản mất mát có thể thấy được.

HIỆU ỨNG MẶC ĐỊNH

“Mặc định” là những lựa chọn đã được chuẩn bị sẵn và sẽ có tác dụng khi khách hàng không có hành vi gì khác.

Có một sự thật rằng con người khá lười suy nghĩ. Khi đó, những điều mặc định sẽ cho họ đường tắt và dấu hiệu về việc họ “nên” làm trong tình huống có sẵn. Vì con người chẳng cần làm gì nhiều với những điều đã mặc định, vậy nên nó trở thành một công cụ rất hiệu quả.

"Thuê bao" cà phê

[CÂU CHUYỆN CUỐI TUẦN] Cà phê xuất khẩu tồn kho, doanh nghiệp chờ hỗ trợ của ngân hàng

Sáng kiến tiết kiệm nguồn nước cho cây cà phê nhìn từ Nestlé Việt Nam

9X bắt tay nông dân để khởi nghiệp, làm mới giá trị cà phê Việt

[GƯƠNG MẶT 30 UNDER 30] Khánh Trần: Chàng trai 9X bỏ lương triệu đô đi làm giày từ bã cà phê

"Đại chiến" chuỗi cà phê

“Cà phê đường tàu” có được hoạt động trở lại nếu đảm bảo an toàn?