Case study: Thành công của Biti’s Hunter

Trong thời đại hiện nay, việc trẻ hóa nhãn hàng để có thể thu hút được nhóm người mua hàng trẻ là vấn đề không của riêng ai, đặc biệt là trong ngành thời trang sôi động luôn đổi mẫu mã với nhiều nhãn hàng nội địa như NEM, Việt Tiến, Owen... Nổi lên trong số đó là case study thành công của Biti’s - hãng giày dép với thương hiệu con Biti’s Hunter.

1. Thương hiệu: Ra mắt thương hiệu con Biti’s Hunter

Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, suốt nhiều năm tuy vẫn nằm trong “top-of-mind” về ngành hàng giày dép nhưng Biti’s lại bị nhận định là “lỗi thời”, “nhãn hàng của ba mẹ", không còn phù hợp với khách hàng trẻ. Có thể nói, chương khởi điểm của câu chuyện thành công này chính là nằm ở việc Biti’s đã “chơi lớn”, “đẻ" ra hẳn một nhãn hiệu con với nỗ lực kết nối với giới trẻ bằng dòng sản phẩm Hunter mới, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu, không phải giày thể thao chuyên dụng (chỉ khoảng 20%).

Đây là một phân khúc hứa hẹn sẽ phát triển cực kì nhanh và mạnh mẽ tại Việt Nam bởi sự thời trang, tiện dụng, phù hợp với nhiều hoàn cảnh (đi học, đi chơi, đi hàng ngày…). Không chỉ thành công trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter còn chọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24. Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục.

Họ cũng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản phẩm thời trang có thương hiệu. Tuy nhiên, không phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng mở ví chi 2 - 3 triệu đồng cho một đôi giày Nike và Adidas. Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s Hunter không có một thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá 500 - 700k/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kì hiện đại. Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới năng động, luôn cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình.

2. Sản phẩm: Tập trung cải tiến sản phẩm không ngừng

Sản phẩm vẫn là cốt lõi của bất kì nhãn hàng nào, vì vậy, nếu bản thân các mẫu giày của Biti’s Hunter không có chất lượng tốt, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu thì tất cả hoạt động Marketing sẽ đều là vô nghĩa. Giày lấy cảm hứng từ thể thao của Biti’s Hunter được đánh giá là có thiết kế đẹp, chạy theo mốt, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí.

Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân, Biti’s Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khi đưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình.

Trong số đó, có thể kể tới mẫu giày Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng đơn giản, dễ phối đồ, hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax - mẫu giày lấy cảm hứng từ Hà Nội đang làm mưa làm gió trong giới trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu dùng một cách đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng.

Tuy nhiên, cũng chính bởi thiết kế đẹp, thời gian ra mẫu mới khá nhanh và mức giá tầm trung nên các sản phẩm của Biti’s Hunter chưa có độ bền cao như các mẫu giày của Nike, Adidas, Reebok,...

Đây cũng không hoàn toàn là điểm yếu của Biti’s Hunter, bởi như đã nói ở trên, Biti’s Hunter tập trung chủ yếu vào người trẻ, ưa thích sự thay đổi. Nhóm đối tượng này sẽ không ngần ngại trải nghiệm, khám phá và sẽ tiếp tục thử các sản phẩm của Biti’s Hunter khi có nhu cầu. Có thể vài ba tháng thôi, giày chưa hỏng mà đã muốn đổi mẫu. Đây cũng là chiến lược không lạ gì của đại gia H&M cũng nhắm vào nhóm khách hàng trẻ.

3. Quảng bá: Chuỗi chiến dịch truyền thông mới mẻ với người trẻ và những “insight” chưa từng được khai thác trước đó

“Đi để trở về” có lẽ là một trong những chiến dịch truyền thông thành công và được nhắc đến nhiều nhất của một nhãn hàng Việt Nam. Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè.

Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái, đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình. Những giá trị cốt lõi của người Việt trẻ như đam mê xê dịch, không ngại khó khăn, hướng về gia đình đã được Biti’s thể hiện vô cùng sáng tạo qua từng năm.

Chính nhờ những câu chuyện đánh trực tiếp vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu kết hợp với việc tìm ra một insight vô cùng ý nghĩa, “Đi để trở về” mùa 1 và 2 đã giúp Biti’s Hunter thành công trong việc chinh phục những khách hàng đầu tiên, mở ra rất nhiều cơ hội để Biti’s Hunter trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày.

Thành công nhanh chóng này cũng đến từ những sự kết hợp thông minh của Biti’s Hunter với Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn, Hương Giang Idol… những thần tượng hạng A và A+ của giới trẻ, hay bắt trend với những đôi giày “The Red Pride", kết hợp với Avengers làm thương hiệu này nhanh chóng bỏ lại sự “già, cũ" của thương hiệu mẹ, và khoác lên hình ảnh mới thật ngầu, thật thời thượng.

Tuy nhiên, trải qua 4 năm, chiến dịch “Đi để trở về” cũng như những thông điệp đánh vào cảm xúc đang dần dần trở nên không còn hấp dẫn với người trẻ như trước đây. Các thông điệp bị đánh giá là cũ hoặc trùng lặp giữa các năm, đòi hỏi Biti’s Hunter cần tìm ra những insights mới từ phía khách hàng, hoặc thay đổi cách truyền thông của mình.

Vẫn là Đi để trở về, nhưng nên là một angle khai thác hoàn toàn mới. Từ đây cũng giúp chúng ta rút ra được một bài học: Dù một insight có xuất sắc đến mấy, cũng sẽ nhanh chóng bị “hết hạn” nếu không tìm ra góc khai thác mới mẻ qua thời gian.

4. Cửa hàng: Xây dựng cửa hàng “soái hạm” Biti’s Hunter, cửa hàng độc lập

Kênh bán hàng có ảnh hưởng vô cùng lớn tới hình ảnh thương hiệu. Một nhãn hiệu thời trang ngầu tầm trung không thể bán cùng với các giày dép phổ thông cho gia đình hay cho trẻ em được. Biti's cũng hiểu rõ điều này và nhanh chóng có những hành động đổi mới điểm bán hàng.

Biti’s Hunter mở các cửa hàng độc lập riêng trên các con phố lớn tại Hà Nội và TP.HCM để gây dựng hình ảnh cao cấp hơn. Cửa hàng này là không gian mua sắm trẻ trung, năng động, dành riêng cho các fan Biti’s Hunter.

Tại đây, khách hàng có thể tìm được những mẫu giày độc đáo và mới nhất của Biti’s Hunter, đồng thời được hưởng các chương trình ưu đãi và đặc quyền hấp dẫn dành riêng cho khách hàng trung thành, như nghe bản Hit mới nhất của Sơn Tùng MTP chẳng hạn. Thương mại điện tử cũng là một kênh Biti's Hunter tập trung rất nhiều nỗ lực, vừa giúp xây dựng hình ảnh trẻ trung, vừa có thể tăng sản lượng bán đáng kể đi khắp cả nước.

5. Giá: Giá cả hợp lý

Giày Biti’s Hunter hiện được bán với giá trong khoảng 500.000 tới hơn 1 triệu đồng. Đây là một mức giá khá hợp lý với người trẻ đang mong muốn sở hữu một đôi giày với chất lượng tốt và thiết kế hiện đại, trẻ trung như Hunter. Đặc biệt, Biti’s Hunter còn có rất nhiều những chương trình ưu đãi khi khách hàng đặt trước các mẫu giày mới, chương trình khuyến mại theo mùa hay vào các dịp đặc biệt để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Trước đó với những mẫu giày dòng X, hay thiết kế giới hạn, trong lúc mới tung giá có thể lên tới cận với Nike và Adidas, khiến Hunter trở nên “xịn” và ngày một cao cấp hơn. Rõ là Biti's Hunter vẫn biết sân chơi của mình ở phân khúc tầm trung và phần lớn tất cả các mẫu của Hunter đều đang được bán đúng ở khoảng giá này.

6. Dự đoán Biti’s Hunter sẽ làm gì tiếp theo?

Sau 4 năm xây dựng hình ảnh một thương hiệu thời trang hiện đại, khỏe khoắn với mức giá tầm trung, có lẽ Biti’s Hunter sẽ tiếp tục chinh phục thị trường miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội - một thị trường khó tính, thích các thương hiệu lớn và sẵn sàng chi mạnh tay cho các sản phẩm quần áo, giày dép. Bằng chứng đầu tiên của động thái này đó chính là bộ sưu tập mới của Biti’s Hunter với những đôi giày có họa tiết đẹp mắt được lấy cảm hứng từ đường phố Hà Nội.

Biti’s Hunter cũng sẽ tiếp tục đổi mới sản phẩm, thực hiện những chiến dịch truyền thông gắn với cảm xúc của khách hàng, tạo ra sự tin tưởng và thân thiết với người tiêu dùng như chiến dịch ủng hộ các bác sĩ đang chiến đấu trong vùng tâm dịch Covid-19, hay khuyến khích người trẻ trân trọng các giá trị về Tổ quốc, gia đình trong thời điểm đất nước đang phải chịu nhiều khó khăn vì dịch bệnh.

2020 - năm tưởng như là khó khăn nhất cho các nhãn hàng thời trang, nhưng cũng có thể sẽ là thời điểm tuyệt vời để các nhãn hàng nội địa như Biti’s kết hợp với các hãng khác (BE, Thiên Long...) biến thành một chiếc lò xo đang co lại, chờ thời điểm bung sức khi người Việt ngày càng chuộng hàng tiêu dùng trong nước (theo Nielsen). Chúng ta hãy cùng chờ xem Biti’s Hunter sẽ tiếp tục mang lại những bất ngờ gì nhé!

THEO TOMORROW MARKETERS