Vì sao chiến dịch “cá tháng 4” của Volkswagen đại bại?

THÁI HIỆP• 06/04/2021 04:28

Các thương hiệu luôn có chiến lược để tạo điểm nhấn vào mỗi dịp Cá Tháng Tư, song bước đi của Volkswagen dường như hơi “quá tay”.

Volkswagen đã chào đón ngày Cá Tháng Tư theo cách không hề suôn sẻ một chút nào.

Mọi thứ bắt đầu khi hãng xe đăng thông cáo báo chí vào ngày 29 tháng 3 để thông báo về việc bộ phận bán hàng ở Mỹ sẽ đổi tên thành “Voltswagen of America” (thay chữ K thành chữ T).

Tin tức này nhanh chóng bị gỡ xuống, để rồi ngay ngày hôm sau (30/3), Volkswagen đã công bố một thông cáo báo chí khác đầy đủ hơn và trích dẫn lời chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của bộ phận Hoa Kỳ Scott Keogh. Ông nói rằng mặc dù có thể thay đổi chữ "K" thành chữ "T", song thương hiệu ô tô này sẽ không thay đổi cam kết về việc tạo ra "những chiếc xe tốt nhất" cho người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Trò đùa ngày Cá Tháng Tư dần trở nên mất kiểm soát. Tin tức về việc đổi tên thương hiệu đã được các hãng tin lớn bao gồm Reuters và CNBC đưa tin, nói rằng động thái này thể hiện cam kết của Volkswagen về việc phát triển xe điện, vì chữ Volt ám chỉ hiệu điện thế.

Thông tin này cũng tác động đến cổ phiếu của Volkswagen trên thị trường chứng khoán Frankfurt, khiến giá cổ phiếu tăng lên 4,7% - nhưng ngay sau đó, phát ngôn viên của hãng xe lại nói rằng mọi người đừng “quan trọng hoá” một cái tên đến vậy.

Cuối cùng, Volkswagen Mỹ đã quyết định “thú tội” và giải thích rằng đó chỉ là một chiêu trò tiếp thị để nâng cao nhận thức về chiếc SUV ID.4 chạy hoàn toàn bằng điện mới của mình - được thực hiện theo đúng tinh thần của ngày Cá tháng Tư. Các thông cáo báo chí cũng bị xóa khỏi trang web của Volkswagen Mỹ.

Khi xe điện và năng lượng xanh đang trở thành đề tài “nóng” trong những năm gần đây, không có gì ngạc nhiên khi Volkswagen muốn khai thác “xu hướng” này để thu hút sự quan tâm đến chiếc xe mới của mình. Các thương hiệu luôn có truyền thống “làm lố” vào mỗi dịp Cá Tháng Tư, song trò đùa của Volkswagen dường như hơi “quá tay”.

Farrokh Madon, giám đốc sáng tạo của Pirate cho biết, hầu hết các trò đùa ngày Cá tháng Tư đều có xu hướng phù phiếm và không mang lại lợi ích tiếp thị cụ thể nào. Những trò đùa như vậy thường chỉ nên dùng để đem lại tiếng cười và sự giải trí đơn thuần. Trong trường hợp này, Volkswagen lại tin rằng một “câu đùa” như thế sẽ là cơ hội tốt để thương hiệu ô tô quảng bá dòng xe điện mới của mình.

“Mọi thứ trở nên tầm thường khi công ty cuối cùng phải thông báo rằng họ đang đùa. Công chúng hoàn toàn có thể hiểu rằng họ đang không thực sự nghiêm túc với xe điện - đó không phải là một bước đi truyền thông hay.” Ngoài ra, “đâm lao thì phải theo lao”, đã “đùa” thì “đùa” tới cùng, chứ không ai lại “lúng túng”, muốn “rút lui” như Volkswagen cả", giám đốc sáng tạo của Pirate nói.

Volkswagen hiện đứng thứ ba trong bảng xếp hạng ngành công nghiệp ô tô năm 2021 của Brand Finance với giá trị thương hiệu là 47,02 triệu USD. Là một thương hiệu lớn, họ thừa hiểu mọi phát ngôn liên quan đến thay đổi thương hiệu đều sẽ tạo ra làn sóng trái chiều, theo Mawarni Adam, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của marqetr và là một nhà làm marketing lão luyện cho biết. Đồng ý với Madon, Mawarni cho biết sự “ngây ngô” của Volkswagen thể hiện trong cách họ tính toán thời gian và ngôn từ sử dụng.

“Một câu" hài đôi khi chỉ ‘đắt giá’ nếu bạn ‘bỏ nhỏ’ vào đúng thời điểm - đôi khi chỉ kéo dài vài giây. Nhưng nếu bạn bỏ lỡ ‘khoảnh khắc vàng’ và kéo dài nó ra trong vài phút hoặc vài giờ hoặc vài ngày, thì trò đùa sẽ phản tác dụng"', Mawarni Adam nói. Cũng theo Mawarni, những trò đùa trong ngày Cá Tháng Tư không nên gây tổn hại đến giá trị tài sản thương hiệu. Thay vào đó, các công ty có thể tìm đến các chủ đề có ít tác động và ít để lại hậu quả hơn.

Tương tự, Ashvin Anamalai, giám đốc chiến lược tại Be Strategic, cũng nói rằng thời gian và cách truyền tải cũng quan trọng như nội dung vậy. Nhưng trên tất cả, công ty cần phải biết thương hiệu đang đứng ở đâu trong mắt người tiêu dùng, nhất là trong thời kì mà bạn không thể thu hút khách hàng chỉ bằng một sản phẩm tốt. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều đòi hỏi, và họ cần chất lượng song hành với niềm tin cá nhân cũng như một thương hiệu đáng tin cậy.

Vậy làm thế nào để các thương hiệu có thể “mạnh dạn” hơn trong ngày Cá tháng Tư mà không lo sợ đến hậu quả?

Thống kê từ Meltwater từ ngày 29 tháng 3 đến ngày 1 tháng 4 cho thấy tin tức về việc thay đổi thương hiệu của Volkswagen có khoảng 38,3 nghìn lượt đề cập trực tuyến, tăng 1.277.467% so với giai đoạn trước đó. Phần lớn trong số đó (23,7 nghìn) đến từ Twitter, tiếp theo là các trang tin tức (7,21 nghìn), blog (3,23 nghìn), Facebook (1,49 nghìn), diễn đàn (1,33 nghìn) và Reddit (1,24 nghìn). Các lượt đề cập trực tuyến chủ yếu đến từ Mỹ (9,8 nghìn), tiếp theo là Mexico (2,5 nghìn) và Đức (1,2 nghìn).

Trong số danh sách các từ khóa hàng đầu bao gồm "tên", "tung tin giả", "cam kết xe điện", "khí thải của chính phủ" và "nhà sản xuất ô tô Đức". Các cái tên hàng đầu bao gồm "Volkswagen", "German", "April Fool", USA "và" Voltswagen of America ". Trong khi đó, các thẻ (hashtag) thông dụng là #voltswagen, #id4 và #volkswagen. Bất chấp cơn thịnh nộ của cộng đồng mạng, thống kê của Meltwater cho thấy chỉ 15% bài đăng mạng mang tính tiêu cực - 79% các bài đăng thể hiện sự trung lập.

Để ngăn chặn các thương hiệu đi vào vết xe đổ, công ty nên tránh xa bất cứ nội dung hay đề tài gì liên quan đến tính toàn vẹn của sản phẩm hoặc đối nghịch với tính cách của thương hiệu, đặc biệt là sau khi công ty đã trải qua một cuộc khủng hoảng lớn.

Điều quan trọng là phải suy nghĩ về những ưu và khuyết điểm của một “trò đùa” trong ngày này. Quan điểm của người dùng là rất khác nhau, do đó thương hiệu phải xem xét những quan điểm này trước khi “trêu đùa”. Hãy chia sẻ những ý tưởng như thế này trong nội bộ, trong văn phòng đại lý quảng cáo và khách hàng, vì nhờ vậy bạn sẽ có thể phân tích cặn kẽ hơn về những gì có thể xảy ra.

Sự bùng nổ của hoạt động trực tuyến xung quanh ngày Cá tháng Tư cũng có thể khiến các thông báo “nghiêm túc” bị “hiểu sai”. Trong những trường hợp như vậy, các công ty cứ tiếp tục công việc kinh doanh như bình thường, coi như không có gì xảy ra.

Cuối cùng, Mawarni của marqetr khuyên rằng các thương hiệu đừng suy nghĩ quá nhiều - 1 tháng 4 cũng chỉ là một ngày như bao ngày. Nếu bạn cảm thấy không an toàn, hãy cứ đứng ngoài cuộc thay vì “đâm đầu vào rọ”, như Volkswagen vừa qua.