Chuyện Starbucks chuyển đổi số (Kỳ 1): Bước ngoặt lớn

QUỐC HUY• 16/08/2021 05:08

Buổi sáng trước đêm Giáng sinh 2007, chủ tịch Starbucks gặp chủ tịch hãng phần mềm Salesforce: “Hãy giúp tôi làm 1 trang web giống của hãng máy tính Dell”.

Vào buổi sáng ngày 23/12/2007, khi đang đi nghỉ Giáng sinh tại Hawaii, Marc Benioff (giám đốc điều hành hãng phần mềm đám mây Salesforce) nhận một cuộc gọi từ người bạn Michael Dell (ông chủ hãng máy tính Dell). Dell nhờ Benioff giúp đỡ Howard Schultz - chủ tịch chuỗi cà phê Starbucks.

Từ lúc vị giám đốc mới Jim Donald lên nắm quyền điều hành Starbucks, Schultz thấy hãng lâm vào hoàn cảnh khó khăn: dịch vụ cũng như tình hình tài chính trở nên xấu đi.

Schultz muốn trở lại nắm quyền điều hành Starbucks và làm mới mọi thứ để hãng vừa bắt kịp với thời thế thay đổi, vừa khôi phục quy mô và danh tiếng toàn cầu như trước.

Để làm được điều đó, Schultz cần có công nghệ, nên ông tâm sự với Micheal Dell khi hai người cùng đạp xe dọc bờ biển Hawaii vào kì nghỉ Giáng sinh năm ấy.

Micheal Dell cũng trải qua một hoàn cảnh tương tự như vậy, khi ông quay lại làm giám đốc hãng Dell sau 3 năm từ nhiệm. Sau đó, hãng máy tính đã lột xác “nhẹ” với trang web mới được thiết kế lại theo hướng thu hút phản hồi và đề xuất của khách hàng hơn - và người đứng sau thay đổi này chính là Benioff.

Trong chuyến đạp xe, sếp máy tính đã khoe với sếp cà phê rằng giao diện web mới đã giúp hãng máy tính đến gần khách hàng hơn và tạo hình ảnh một doanh nghiệp tích cực phản hồi hơn, sẵn tiện tiến cử “quân sư” Benioff cho sếp cà phê.

Thế là sáng hôm sau - buổi sáng trước đêm Giáng sinh, Benioff và Schultz dùng bữa sáng với nhau. “Tôi muốn anh giúp tôi tạo ra một trang web giống như anh đã làm cho Michael”, sếp cà phê đề nghị.

Vậy là vài tháng sau, đến đầu năm 2008, Starbucks ra mắt trang gợi ý My Starbucks Idea, với Benioff là cố vấn chính của dự án này.

My Starbucks Idea giống như một bước sang trang trong lịch sử của hãng cà phê lẫn bước ngoặt trong thời gian Schultz gắn bó với hãng. Nhờ điểm xuất này, hãng đã phát triển chuỗi cửa hàng cà phê toàn cầu trong nhiệm kì đầu, và tăng khả năng số hóa trong nhiệm kì thứ hai.

Vào lúc đó, Starbucks không thiếu khó khăn từ ngoài vào trong. Thị trường châu Á đầy rẫy những quán cà phê nhỏ nhưng áp dụng công nghệ để có năng suất và độ hoàn vốn cao. Các quầy cà phê do người máy vận hành cũng đã xuất hiện để cạnh tranh.

Ngay tại sân nhà Mỹ, các tập đoàn thức ăn nhanh (như Dunkin' và McDonald's) dần thầu luôn cà phê giá rẻ, trong khi các thương hiệu nhỏ lẻ ở địa phương giành giật phân khúc cà phê hạng sang, khiến Starbucks chôn chân ở giữa.

Về nội bộ, khi Schultz trở lại, ông phải lãnh một chuỗi cà phê khổng lồ nhưng thiếu kiểm soát hoạt động, gây ảnh hưởng đến tình hình tài chính và lợi nhuận chỉ tăng có 1,5%.

Các sản phẩm cũng không còn tính đột phá như trước; phong cách bài trí quán mất đặc trưng, dịch vụ trở nên tầm thường, tập huấn nhân viên không còn nhiều như trước.

Bao trùm tất cả là khủng hoảng kinh tế năm 2008 làm sức mua lụi tàn, đến việc bỏ tiền nhâm nhi một li latte cũng khiến khách hàng đắn đo suy nghĩ.

Vì thế, bên cạnh những khôi phục các đặc trưng cũ và mở rộng thêm thị trường khổng lồ Trung Quốc và Ấn Độ, My Starbucks Idea là bước đầu về công nghệ trong quá trình phục hồi của ông lớn cà phê xứ cờ hoa.

Trang web này rất thành công khi đã thu thập được những ý tưởng từ khách hàng để phát triển thành đặc trưng riêng của chuỗi cà phê như: wifi miễn phí trong quán, ưu đãi sinh nhật cho khách, không in hóa đơn cho đơn hàng dưới 25 đôla Mỹ để tiết kiệm giấy.

Đặc biệt là từ đây đã thiết lập hệ thống điểm thưởng cho những khách ruột - ý tưởng dẫn đến sự ra đời chương trình Starbucks Rewards vào năm 2009, thu hút hàng triệu người tham gia và hàng triệu đôla tiền được nạp và quy đổi sang hạng mục thành viên.

Chưa hết, Starbucks còn thành công trong lĩnh vực công nghệ thực phẩm. Năm 1993, Schultz đã thuê một nhà sinh học tế bào mong muốn tạo ra loại cà phê uống liền hảo hạng; mười sáu năm sau, Starbucks VIA ra mắt tại Mỹ, lợi nhuận từ sản phẩm này đạt 100 triệu đô chỉ sau 10 tháng.

Sau những thay đổi công nghệ đáng kể trên, Howard Schultz một lần nữa chia tay vị trí giám đốc Starbucks năm 2017. Trùng hợp thay, người tiếp quản điều hành từ Schultz cũng là dân công nghệ: Kevin Johnson.