Howard Schultz - người đưa Starbucks trở thành thương hiệu toàn cầu

KHÁNH HÀ• 15/01/2021 03:00

Chứng kiến người bố qua đời vì không có bảo hiểm, Howard Schultz quyết tâm thoát nghèo và trở thành tỷ phú.

Howard Schultz - Chủ tịch và CEO Starbucks là tỷ phú tự thân tạo nên cuộc cách mạng trong ngành cà phê ở Mỹ. Ông đưa Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế trải rộng ở 75 quốc gia với 27.300 cửa hàng. Tài sản của ông ước tính 3 tỷ USD.

Tuổi thơ nghèo trong khu phố công cộng

Giống như nhiều tỷ phú tự thân lập nghiệp khác, Howard Schultz xuất thân trong một gia đình có hoàn cảnh nghèo khó, và trải qua tuổi thơ chẳng mấy êm đềm. Howard Schultz sinh ra ở New York vào năm 1953, cha mẹ của ông thậm chí còn không đủ điều kiện để học hết trung học.

Do hoàn cảnh nghèo khó, suốt những năm tháng tuổi thơ Howard Schultz phải ở trong khu nhà công cộng. Từ năm 7 tuổi Howard Schultz đã ý thức được hoàn cảnh của gia đình. Một ngày đi học về ông chứng kiến cha bị chấn thương do lao động, buộc phải nghỉ việc.

Không có bảo hiểm y tế dành cho công nhân, nên gia đình ông không nhận được bất cứ khoản trợ cấp nào. Howard Shultz chia sẻ rằng khi còn là một đứa trẻ, tôi đã chứng kiến gia đình mình lâm vào cảnh suy sụp nhất. Cha mẹ tôi trải qua những ngày tháng thất vọng đến tuyệt vọng vì thất nghiệp, những vết sẹo đó là động lực giúp tôi phấn đấu có được ngày hôm nay.

Mặc dù hoàn cảnh gia đình khó khăn nhưng mẹ của Howard Shultz vẫn khuyến khích và động viên ông tiếp tục học tập. Bà tin rằng nền tảng giáo dục tốt chính là cánh cửa mở ra cơ hội thoát khỏi cái nghèo cho con trai và gia đình. Nhờ sự ủng hộ của mẹ, Howard Shultz đã nhận được học bổng theo học trường đại học Bắc Michigan.

Để có thể trang trải chi phí cho cuộc sống tại trường đại học, cậu sinh viên Howard Schultz đã phải làm rất nhiều công việc như phục vụ tại cửa hàng rượu, và thậm chí còn phải đi bán máu.

"Mối lương duyên" với Srarbucks

Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast. Thương hiệu cà phê lúc này có 4 cửa hàng tại Seattle. Họ gây chú ý cho ông khi đặt mua số lượng lớn máy pha cà phê nhỏ giọt.

Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặp hai đồng sáng lập công ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker. Ông ngay lập tức bị cuốn vào niềm đam mê của hai người đối diện.

Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảm bán một sản phẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê.

Schultz nghĩ mình nhất định phải gia nhập Starbuck, bất chấp đối diện tương lai phải liên tục di chuyển khắp nơi và chấp nhận mức lương thấp hơn.

Nhưng ông vô cùng hào hứng với quyết định của mình và không bao giờ cảm thấy hối tiếc. Tuy nhiên, phải mất một năm, Schultz mới thuyết phục được Baldwin thuê ông về làm giám đốc tiếp thị cho công ty.

Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác. Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu.

Một lần sang thành phố Milan, Italy, ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte.

“Nó giống như một thứ tôn giáo”, Schult ngẫm nghĩ trong thích thú. Thời khắc đó, ông bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ cá nhân giữa một ai đó với cà phê.

Đó không chỉ là một món thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng.

Tuy nhiên, Baldwin và Bowker lại nghĩ khác. Họ không tán đồng ý tưởng của Schultz. Ông không thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks tin rằng công ty có thể trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê.

Starbuck giờ đây đã có 27.300 cửa hàng ở 75 nước.

Những khác biệt đã dẫn đến cuộc ra đi của giám đốc tiếp thị vào năm 1985. Ông quyết định thành lập công ty cà phê riêng có tên Il Giornale, tiếng Italy nghĩa là “thường ngày”. Ông muốn kiên định với con đường mà giác quan mách bảo ông tại xứ sở mì ống.

Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italy. Rất nhanh chóng, đến năm 1987, Il Giornale mua lại Starbucks lúc này đã có 17 cửa hàng, đồng nghĩa Schultz trở thành CEO của tập đoàn này.

Từ đó, ông bắt đầu gieo mầm cho một trong những cuộc bành trướng tham vọng nhất trong lịch sử ngành bán lẻ cà phê.

Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New York, tờ The New York Times phải bắt đầu đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả cách đọc là “lah-tay”.

Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ kích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz.

“Khách hàng tin rằng những món cà phê họ thưởng thức là tuyệt vời hơn của người khác, bởi nó tô cho họ cá tính, sự thượng lưu và tinh tế. Miễn là có tất cả những điều này với giá của một ly cà phê, khách hàng rất vui vẻ chi 3 hoặc 4 USD”, Bryant Simon - một giáo sư có đề cập đến Starbucks trong quyển sáng của ông.

“Có lẽ phải cảm ơn Howard Schultz đã giúp người Mỹ biết món cà phê Latte và sẵn sàng bỏ ra 4 USD cho một ly như thế”. Nhiều người có cùng nhận định này. Người đàn ông gốc Brooklyn đã thay đổi cuộc chơi trong ngành cà phê của nước Mỹ thông qua ý tưởng táo bạo của mình.

Schultz đưa chuỗi từ một ý tưởng thành một cửa hàng kiểu mới chưa từng có trước đó tại xứ sở cờ hoa. Trong thập kỷ từ 1998-2008, Starbuck phát triển chóng mặt từ 1.886 cửa hàng lên con số 16.680.

Trong suốt sự nghiệp tại Starbucks, Schultz nói ưu tiên hàng đầu của ông là chế độ cho nhân viên. Trải nghiệm thơ ấu và ám ảnh về sự ra đi không có trợ cấp của bố khiến ông quan tâm rất sâu sắc đến đời sống nhân viên.

Ông luôn mua bảo hiểm cho cấp dưới, kể cả khi làm việc bán thời gian. Vị quản lý cấp cao cũng chia cả cổ phiếu cho nhân viên của mình. Năm 2014, Starbucks ra thông báo sẽ trả phí đại học cho nhân viên.

Schultz cũng cam kết về chất lượng sản phẩm. Năm 2008, thời điểm Starbucks gặp khó khăn trong vấn đề tài chính, ông đã đóng cửa tạm thời 7.100 cửa hàng để đào tạo lại nhân viên pha chế nhằm làm ra món Espresso hoàn hảo nhất.

Hai năm tiếp sau đó, ông liên tục tạo ra những chiến dịch lớn cho Starbucks và gây nhiều tiếng vang trên thị trường.

Starbuck giờ đây đã có 27.300 cửa hàng ở 75 nước. Năm 2017, doanh thu công ty là 22,4 tỷ USD. Độ lớn thị trường của doanh nghiệp ước tính khoảng 84 tỷ USD.

Tháng 12/2016, Schultz thông báo từ chức CEO hãng cà phê. Trong vai trò chủ tịch hội đồng quản trị, ông nói mình sẽ có nhiều thời gian hơn để tập trung vào thương hiệu Reserve của Starbucks và những chuỗi sáng kiến cho cộng đồng. Đối với Schultz, cuộc cách mạng cà phê có thể chỉ là bước đầu cho những giấc mơ tiếp nối.