Các sự cố lỗi giá không phải là chuyện hiếm gặp, đồng thời cũng là bài thử nghiệm về bản lĩnh của các nhà quản trị.
Hôm qua, ngày 06/01/2026, giới ẩm thực Việt được một phen xôn xao khi hàng loạt đồ uống của Starbucks bất ngờ hiển thị mức giá 0 đồng trên các ứng dụng giao hàng trực tuyến. Sự cố này không chỉ xuất hiện nhỏ lẻ mà diễn ra trên diện rộng, từ Hà Nội đến TP HCM và nhiều tỉnh thành khác, khiến lượng đơn hàng tăng đột biến trong một thời gian ngắn.
Rất nhiều người dùng đã thử và đặt một đến vài ly đồ uống Starbucks, tạo nên một cơn sốt mua sắm “giá 0 đồng” ồn ào.
Sau đó, nguyên nhân đã được xác định. Đó là lỗi kỹ thuật phát sinh trong quá trình đồng bộ hóa thông tin các món đồ uống theo mùa lên hệ thống của các nền tảng giao hàng trung gian. Việc hiển thị nhầm mức giá về mức 0 đồng đã khiến hệ thống vận hành tại các cửa hàng quá tải khi hàng loạt shipper phải tập trung đông nghịt để chờ lấy nước. Trước tình hình này, Starbucks Việt Nam đã nhanh chóng phối hợp với các đối tác công nghệ để khắc phục sự cố và ổn định lại hệ thống.
Trên thương trường, các sự cố lỗi giá (pricing error) kiểu này không phải là chuyện hiếm gặp và vô hình trung cũng là bài thử nghiệm về bản lĩnh của các nhà quản trị. Có hai kịch bản chính mà các tập đoàn thường áp dụng: hủy đơn để bảo vệ tài chính hoặc chấp nhận lỗ để đổi lấy danh tiếng.
Một trong những trường hợp “đổi lấy danh tiếng” kinh điển nhất phải kể đến hãng hàng không Cathay Pacific vào năm 2019. Khi hệ thống hiển thị nhầm giá vé hạng thương gia từ Việt Nam đi New York từ 16.000 USD xuống còn 675 USD, hãng đã đưa ra một quyết định đầy táo bạo là công nhận tất cả các vé đã bán. Thay vì xin lỗi một cách cứng nhắc, Cathay Pacific đã đăng tải trên mạng xã hội lời chúc mừng tới những khách hàng “may mắn” và biến sai lầm kỹ thuật thành một chiến dịch tiếp thị truyền miệng vô cùng hiệu quả. Chi phí lỗ từ các tấm vé này được coi như chi phí quảng cáo để khẳng định đẳng cấp và sự tôn trọng khách hàng của hãng.
Trường hợp của Amazon vào dịp Prime Day năm 2019 cũng là một ví dụ điển hình cho sự đan xen giữa hai cách xử lý kể trên. Khi đó, một lỗi hệ thống đã cho phép người dùng mua các bộ thiết bị camera cao cấp trị giá lên tới 13.000 USD với giá chỉ 94,5 USD. Điều đáng ngạc nhiên là thay vì hủy toàn bộ, Amazon đã thực sự giao một số đơn hàng cho những khách hàng may mắn, biến một lỗi kỹ thuật nghiêm trọng thành một câu chuyện truyền thông lan tỏa mạnh mẽ.
Ở chiều ngược lại, hãng hàng không United Airlines đã từng đối mặt với một sự cố giá tương tự vào năm 2015 nhưng lại chọn cách xử lý cứng rắn hơn. Do lỗi tỷ giá trên trang web phiên bản Đan Mạch, hàng ngàn vé hạng nhất và hạng thương gia đã được bán ra với mức giá rẻ chỉ bằng một phần nhỏ giá trị thực tế, ví dụ như chuyến khứ hồi từ London đi New York có giá chưa đến 100 bảng Anh.
Để tránh tổn thất tài chính lên tới hàng chục triệu USD, United Airlines đã quyết định hủy bỏ toàn bộ các đơn đặt chỗ này. Hãng lập luận rằng lỗi này đến từ một nhà cung cấp phần mềm bên thứ ba và họ không có nghĩa vụ phải thực hiện các giao dịch dựa trên sai sót hiển nhiên đó. Đáng nói là, trước đó vào năm 2013, chính hãng này lại từng chấp nhận thực hiện các vé máy bay bị niêm yết nhầm giá 0 USD để giữ uy tín.
Đối với các nhà quản trị, việc lựa chọn kịch bản nào phụ thuộc rất lớn vào quy mô thiệt hại và chiến lược dài hạn của thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp tránh được các thảm họa tài chính khổng lồ nhưng vẫn giữ được sự lịch thiệp tối thiểu trong giao tiếp kinh doanh.
Quay lại với sự cố lần này của Starbucks. Ngay trong chiều cùng ngày, thương hiệu này đã chọn kịch bản xử lý phổ biến nhất trong quản trị kinh doanh là hủy các đơn hàng lỗi và đưa ra lời xin lỗi chính thức.
Trong thông cáo gửi đi, Starbucks đã bày tỏ sự hối tiếc chân thành tới cả khách hàng và đội ngũ shipper, những người chịu ảnh hưởng trực tiếp từ việc phải chờ đợi lâu hoặc bị hủy đơn ngoài ý muốn.
Dưới bài thông cáo trên trang Facebook chính thức của Starbucks, rất nhiều người dùng đã bày tỏ lòng thông cảm với sự cố, cũng nhiều người cho biết họ đã chủ động hủy đơn khi nghi ngờ đây là một “lỗi” chứ không phải chương trình khuyến mãi. Đi kèm với đó là nhiều bình luận hài hước “không kịp đặt Starbucks cho cả công ty”.
Việc Starbucks gửi lời xin lỗi không chỉ tới khách hàng mà còn tới đội ngũ shipper cho thấy một cái nhìn toàn diện hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng hiện đại. Dù là chọn cách hủy đơn hay chấp nhận lỗ, mục tiêu cuối cùng của nhà quản trị vẫn là duy trì sự tin tưởng của người tiêu dùng và bảo vệ giá trị cốt lõi của thương hiệu trước những biến cố bất ngờ.
