Dù được mệnh danh là “Phù thủy tái sinh” nhưng kế hoạch phục hồi Starbucks của CEO Brian Niccol, sau 9 tháng triển khai, vẫn đang gặp nhiều khó khăn.
Niềm tin dần lung lay
Ngày 13/8/2024, khi Niccol được bổ nhiệm vào vị trí CEO, cổ phiếu Starbucks tăng vọt hơn 21%. Đây là điều dễ hiểu, bởi ông từng hồi sinh thành công hai thương hiệu nổi tiếng là Taco Bell và Chipotle. Giới đầu tư kỳ vọng rằng với sự tham gia của Niccol, Starbucks, chuỗi cà phê hàng đầu thế giới nhưng đang chật vật với doanh số sụt giảm, có thể trở lại thời kỳ huy hoàng. Thế nhưng giờ đây sau 9 tháng, niềm tin ấy đang dần bị lung lay.
Doanh số Starbucks tính trên cùng một cửa hàng trên toàn cầu tiếp tục sụt giảm 1% trong quý kết thúc vào ngày 30/3, đánh dấu quý thứ năm liên tiếp sụt giảm. Dữ liệu từ công ty phân tích Placer.ai cho thấy tần suất ghé thăm của khách hàng trung thành trong năm 2025 giảm so với năm ngoái. Cụ thể, năm 2024 tần suất ghé thăm là 2,48; nhưng đến 2025 chỉ còn 2,4. Phần trăm sụt giảm tưởng chừng nhỏ, nhưng khi tính trên quy mô toàn cầu với hàng triệu khách hàng, thì đó là một chỉ số không hề nhỏ chút nào.
Không chỉ dữ liệu thống kê, mà tình hình còn mờ mịt khi bản thân ông Niccol cũng chưa công bố bất kỳ mục tiêu tài chính rõ ràng nào. Điều này khiến giới đầu tư trở nên dè dặt hơn, kết quả là cổ phiếu Starbucks gần như đứng yên, bất kể việc chỉ số S&P 500 tăng 15% kể từ khi ông nhậm chức
Chiến lược “trở về nguyên bản” có đủ sức vực dậy Starbucks?
Từ khi lên nắm quyền CEO Starbucks, ông Niccol theo đuổi chiến lược chủ đạo là “Back to Starbucks - Trở về nguyên bản”. Nói một cách đơn giản hơn, ông muốn khơi gợi, làm sống lại những giá trị cốt lõi từng làm nên tên tuổi của thương hiệu Starbucks.
Là một phần trong nỗ lực này, ông triển khai dự án tái thiết không gian và dịch vụ các cửa hàng Starbucks, với việc quay lại dùng bút ghi tên khách trên ly gốm, dùng bánh nướng tươi, thực đơn tinh gọn hơn và đẩy nhanh tốc độ phục vụ. Ngoài ra, ông tuyên bố sẽ mở rộng lại khu vực ghế ngồi dùng tại chỗ ở các cửa hàng Starbucks. Trước đó, Starbucks từng loại bỏ 30,000 chỗ ngồi để ưu tiên các đơn hàng đặt qua ứng dụng.
Không chỉ vậy, Niccol đang đẩy nhanh việc tăng nhân sự tại toàn bộ hơn 11.000 cửa hàng Starbucks tại Bắc Mỹ vào cuối mùa hè này, thay vì chỉ triển khai tại một phần ba số cửa hàng tại Mỹ như kế hoạch ban đầu. Tuy nhiên, chi tiết cụ thể phải chờ đến buổi họp nhà đầu tư dự kiến vào năm 2026.
Các nhà phân tích tại Bernstein cho biết kế hoạch tăng nhân sự này sẽ tiêu tốn 1,5 đến 2 tỷ đô trong 2 năm tới. Tuy nhiên nó có thể giúp giảm tỷ lệ nghỉ việc và cải thiện doanh số.
Về phần mình, ông Niccol tự tin nói rằng mình đang “dọn dẹp” mớ hỗn độn bị để lại và “đầu tư vào những điều cấp thiết,” đồng thời khẳng định các chiến dịch này sẽ đem đến kết quả tài chính mà nhiều nhà đầu tư kỳ vọng.
Giới đầu tư thận trọng, công đoàn phản ứng
Mặc dù thành công hồi sinh Taco Bell và Chipotle, tuy nhiên chiến dịch lần này của Niccol tại Starbucks vẫn khiến giới đầu tư nghi ngại. Tỷ lệ giá trên lợi nhuận (P/E) của Starbucks hiện là 33,2 - tức là cao hơn cả McDonald’s và Yum Brands. Trong khi đó nhiều chuyên gia đầu tư chuyển từ khuyến nghị “mua” cổ phiếu sang “giữ” hoặc “bán”. Còn TD Cowen cho rằng lợi nhuận năm 2025 của Starbucks có thể không được như kỳ vọng của Phố Wall.
Không chỉ đối mặt với sự nghi ngờ của giới đầu tư, Niccol còn đang gặp phải sự phản đối từ Starbucks Workers United, một công đoàn đại diện cho người lao động từ hơn 600 cửa hàng. Trong tháng 6, hàng chục cửa hàng đã đình công để phản đối một số chính sách mới của Starbucks, chẳng hạn thay đổi quy tắc đồng phục nhân viên, hoặc yêu cầu khách trả phí khi dùng nhà vệ sinh. Các cửa hàng cho rằng đây là những điều đi ngược lại tinh thần “thân thiện với khách hàng” của thương hiệu. Còn phía Starbucks cho biết các thay đổi này được xây dựng dựa trên phản hồi từ nhân viên và khách hàng.
Niềm tin dù lung lay, nhưng vẫn còn đó
Mặc dù gặp nhiều thách thức và nghi ngại, Niccol vẫn nhận được sự ủng hộ từ một số người trong ngành.
Greg Flynn, người sở hữu hơn 300 cửa hàng Taco Bell, cho biết Niccol từng xoay chuyển cục diện tại Taco Bell nhờ chuỗi sản phẩm sáng tạo và chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ. Còn tại Chipotle, ông đã giúp doanh số cửa hàng tăng trưởng ngoạn mục từ 2,2% lên tới 31% chỉ sau ba năm.
Bên cạnh đó không thể không kể đến sự ủng hộ từ Howard Schultz, cựu CEO khó tính của Starbucks. Tại sự kiện trước 14.000 quản lý cửa hàng và lãnh đạo thương hiệu ở Las Vegas hồi tháng 6, Schultz đã chủ động ôm Niccol trên sân khấu và bày tỏ niềm tin rằng tương lai Starbucks sẽ xán lạn trong tay Niccol.
Với hành trang từ hai cuộc hồi sinh trước đây, liệu Niccol có thể tiếp tục biến Starbucks thành thành tích rực rỡ thứ 3 của mình? Câu trả lời ở thì tương lai. Còn ở thì hiện tại, hành trình vực dậy Starbucks vẫn đang là một chông gai lớn với “phù thủy hồi sinh” Brian Niccol.