Thay đổi nhỏ nhưng chiến lược lớn của Starbucks

Starbucks vừa ra một quy định, bắt đầu từ ngày 12/5/2025, nhân viên pha chế sẽ bắt buộc mặc áo đen màu trơn, dù là áo cổ tròn hoặc áo sơ mi; đồng thời quần hoặc váy phải là các màu đen, kaki hoặc denim xanh. Trong thời gian quy định này chính thức được áp dụng, Starbucks sẽ cung cấp miễn phí 2 áo thun đen cho mỗi nhân viên.

Trong thông cáo báo chí, Starbucks cho biết họ đang thay đổi quy định màu sắc trang phục tại các cửa hàng, bắt buộc mặc áo quần/váy màu đơn giản để chiếc tạp dề xanh biểu tượng sẽ trở nên nổi bật hơn và tạo cảm giác quen thuộc hơn cho khách hàng. Đồng thời đây cũng là cách duy trì biểu tượng tạp dề xanh cho Starbucks kể từ khi xuất hiện năm 1987.

Quy định về đồng phục nhân viên lần này của Starbucks khác với những gì họ từng theo đuổi gần 10 năm trước. Cụ thể, vào năm 2016, Starbucks công bố quy định cho phép nhân viên ăn mặc thể hiện phong cách cá nhân đa dạng, không giới hạn màu sắc, vượt khỏi những quy chuẩn truyền thống.

Trên thực tế, những thay đổi của năm 2025 không phải là đi ngược lại quá khứ, mà là một phần của chiến lược lớn “Back to Starbucks”, trở về với bản sắc, với những gì đã giúp Starbucks nổi tiếng như ngày nay. Và đó chính là chiến lược cốt lõi nhằm vực dậy Starbucks mà CEO Brian Niccol đang muốn theo đuổi.

Niccol về với Starbucks vào năm 2024. Trước đó, ông từng là CEO của Chipotle, giúp hãng này tăng doanh thu từ 4,9 tỷ đô lên 9,9 tỷ đô nhờ siết chặt an toàn thực phẩm và làm mới hình ảnh thương hiệu.

Niccol tiếp nhận Starbucks trong bối cảnh chuỗi cà phê có kết quả kinh doanh không như kỳ vọng, gặp nhiều vấn đề cả về vận hành lẫn hình ảnh. Với bài toán này, ông quyết định sử dụng chiến lược “Back to Starbucks”.

Theo đó, ông thử nghiệm thiết kế các cửa hàng mới tại một số địa điểm chọn lọc trên nước Mỹ theo phong cách Starbucks nguyên bản, đem quầy nguyên liệu quay trở lại, phục vụ cà phê tại chỗ trong ly sứ, cho nhân viên viết lời nhắn lên ly bằng bút Sharpie. Tất cả đều là những thứ mà khách hàng từng được trải nghiệm và rất yêu thích tại các cửa hàng Starbucks thuở trước.

Trong chiến dịch này, phong cách ăn mặc của nhân viên pha chế có thể không thể giải quyết được tất cả vấn đề mà chuỗi đang gặp phải, nhưng nó góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng, củng cố tính nhất quán - thứ mà Starbucks đã bị mai một trong thời gian gần đây.

Một cựu nhân viên của Starbucks từng chia sẻ rằng khách hàng đến Starbucks bỏ tiền ra không phải vì cà phê thủ công, mà là sự nhất quán. Tức là họ mong đợi khi gọi một món ở bất kỳ cửa hàng nào, thì hương vị cũng giống nhau. Thế nhưng sự nhất quán đã bị suy giảm trong thời gian gần đây. Kết quả là khách hàng dần quay lưng, vì họ không muốn bỏ tiền ra chơi xổ số, mua một ly cà phê mà chẳng biết hôm nay ngon hay dở.

Phát biểu trước cổ đông, Niccol khẳng định ông muốn bảo đảm các quán cà phê có “bầu không khí đúng chuẩn”, một không gian thoải mái để khách hàng thích ở lại và cảm thấy việc ghé thăm Starbucks thật đáng giá. Trong không gian ấy, sự đồng nhất, từ hương vị cà phê cho đến đồng phục nhân viên, sẽ là yếu tố giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng. Đó là những gì mà Starbucks từng có, nhưng đang mai một. Nhiệm vụ của Niccol giờ đây là khôi phục lại những bản sắc ấy, từ một việc tưởng chừng rất nhỏ như quy định màu sắc đồng phục nhân viên.