Vì sao Vinamilk hai năm qua cắt giảm tiền quảng cáo?

QUÂN BẢO• 21/03/2022 00:00

Hai năm dịch vừa qua, Vinamilk mạnh tay cắt giảm ngân sách marketing. Việc này không những là xu thế chung của thế giới, mà còn có vẻ phù hợp với chiến lược kinh doanh giai đoạn này của Vinamilk.

>>Năm 2021, doanh thu Vinamilk lần đầu tiên vượt 61.000 tỷ đồng

Cụ thể, trong giai đoạn 2016 - 2019, mỗi năm Vinamilk chi khoảng 2.000 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo. Tuy nhiên đến năm 2020 và 2021, hai năm dịch COVID-19 bùng phát, thì Vinamilk mạnh tay cắt giảm chi phí này, với số tiền quảng cáo năm 2020 là 1.440 tỷ (giảm hơn 30% so với giai đoạn trước) và năm 2021 là 1.233 tỷ (giảm gần 50%).

Theo số liệu thống kê, biên lợi nhuận gộp của Vinamilk năm 2021 là 42,5%, của năm 2020 là 46,4%. Hai con số này đều giảm so với mức trung bình 47,3% của giai đoạn 2016 - 2019. Đây là điều dễ hiểu khi đây là hai năm kinh tế cả thế giới chìm trong ảm đạm vì đại dịch. Ngoài ra, năm 2021 Vinamilk còn chịu ảnh hưởng từ giá nguyên liệu đầu vào của ngành sữa tăng cao.

Vậy nên theo nhiều người, Vinamilk cắt giảm tiền quảng cáo để cải thiện biên lợi nhuận này.

Động thái này của Vinamilk có thể là trái ngược với lý thuyết của nhiều chuyên gia marketing, những người cho rằng dù công ty gặp khó khăn, thì cũng không nên cắt chi phí marketing.

Theo lý giải của họ, cắt chi phí marketing đồng nghĩa với cắt giảm cơ hội tiếp cận khách hàng mới, cũng như giảm tương tác với khách hàng cũ. Khi các kênh marketing không còn hoạt động, thì mối liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng không còn nhiều. Từ đó, khách hàng có thể tự hỏi liệu thương hiệu làm ăn có ổn định, nghi ngờ về những dịch vụ chăm sóc sau bán và có thể dần quên đi thương hiệu.

>>Vinamilk “xuất hành đầu năm” đến nhiều hội chợ quốc tế, đẩy mạnh mở rộng thị trường xuất khẩu

Khi khách hàng đã quên đi thương hiệu này, thì họ sẽ tìm đến thương hiệu khác. Tức là cắt giảm chi phí marketing có thể khiến thương hiệu bị đối thủ khác giành mất thị phần.

Lý thuyết là vậy, tuy nhiên đại dịch COVID-19 là một viễn cảnh mà có lẽ thế giới trước năm 2020 chưa từng nghĩ đến. Trên thực tế, trong hai năm dịch, việc cắt giảm tiền marketing là xu hướng chung.

Theo khảo sát từ Gartner, các giám đốc marketing ở khu vực Bắc Mỹ và Anh đều cho thấy kế hoạch giảm chi phí marketing, trong đó 32% cắt giảm chi phí quảng cáo trên TV, 32% cắt giảm chi phí marketing trực tiếp và 28% cắt giảm chi phí marketing bằng sự kiện. Hoặc một khảo sát khác cho thấy 65% các tổ chức đều chuẩn bị cắt giảm ngân sách marketing, từ trung bình cho đến đáng kể, vì các tác động từ đại dịch COVID-19.

Vậy nên có thể nói việc Vinamilk cắt giảm tiền quảng cáo cũng hòa trong xu hướng chung của thế giới.

Đó là còn chưa kể tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đã đứng đầu ngành sữa. Theo đánh giá từ VCBS, thị trường sữa tươi nội địa Việt Nam sẽ dần ổn định trong năm 2022, bản thân Vinamilk sẽ không còn nhiều dư địa tăng trưởng trong vòng 2 đến 3 năm tới. Do đó có thể hiện tại kế hoạch của Vinamilk chỉ là marketing để giữ thị phần, không đổ tiền để chiếm thị phần nữa. Vì vậy họ mới thực hiện những điều chỉnh về ngân sách quảng cáo để phù hợp với chiến lược phát triển mới này.