Thương hiệu xa xỉ kín đáo giảm giá như thế nào?

QUÂN BẢO• 30/11/2022 04:30

Hàng xa xỉ không bao giờ giảm giá vì sẽ làm mất vị thế của mình. Nhưng kinh tế khó khăn, muốn giảm giá để bán được nhiều hơn mà vẫn giữ được vị thế thì các thương hiệu làm thế nào?

>>Các thương hiệu siêu xa xỉ chinh phục Trung Quốc như thế nào?

Các nhà bán lẻ hàng xa xỉ phẩm luôn tránh xa những mức giảm giá sâu

Thị trường đại chúng yêu thích giảm giá. Các nhà bán lẻ thông thường luôn muốn “khoe” giảm giá khắp các phương tiện truyền thông. Thế nhưng với thương hiệu xa xỉ, đó có thể là điều cấm kị, khiến họ phải giảm giá một cách kín đáo.

Các nhà bán lẻ hàng xa xỉ phẩm luôn tránh xa những mức giảm giá sâu. Dù cho nền kinh tế suy thoái, số lượng hàng hóa giảm vì những vấn đề chuỗi cung ứng, thì các thương hiệu xa xỉ vẫn rất “giữ giá”.

Bàn luận về vấn đề này, Melanie Larsen, chiến lược gia tại WGSN Insight, nói rằng trên thực tế trong thời kỳ kinh tế khó khăn, thì hàng xa xỉ lại làm ăn ngon lành hơn các thị trường khác, vì nền tảng khách hàng của họ là những người thu nhập cao và không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi suy thoái kinh tế.

Chẳng hạn trong năm 2021, thời kỳ đại dịch, doanh số hàng xa xỉ là 301 tỷ USD, tăng hơn 7% so với 2019 và được dự đoán chạm mốc 419 tỷ USD năm 2027. Những tên tuổi lớn trong làng xa xỉ như LVMH, Kering, Hermes đều ghi nhận doanh số tăng hai con số trong vòng chín tháng đầu năm. Những thành tích này cho thấy sự dẻo dai trước suy thoái của các thương hiệu hàng xa xỉ.

Hiện nay một số thương hiệu thậm chí còn tăng giá để bù đắp khoản thiếu hụt từ chuỗi cung ứng. Thế nhưng cũng có những thương hiệu khác đang chịu áp lực từ nền kinh tế và thực sự giảm giá, nhưng làm theo một cách khéo léo để không mất đi vẻ “xa xỉ” trên thương hiệu của chính họ. Đó là cung cấp các đợt giảm giá qua các website/sàn thương mại bên thứ ba.

Trong khoảng hai tháng vừa qua, nhiều nền tảng bên thứ ba bán hàng xa xỉ như Net-a-Porter, Farfetch hay MatchesFashion không chỉ bán hàng theo mùa, mà còn có các chương trình giảm giá đối với hàng xa xỉ.

Theo bà Larsen, những sàn thương mại điện tử cung cấp cho các thương hiệu cơ hội và khả năng hiển thị sản phẩm. Các sàn này cũng rất chịu khó đưa ra các mã giảm giá.

Việc cung cấp giảm giá thông qua sàn thương mại bên thứ ba cũng giúp bảo vệ giá trị thương hiệu, vì họ có thể thỏa thuận mức giảm với các sàn. Hơn nữa với cách này, thì việc giảm giá có vẻ như là đang của sàn, chứ không phải của thương hiệu, tránh cho thương hiệu bị gắn với cái mác “một thương hiệu giảm giá”.

Các thương hiệu xa xỉ vẫn rất “giữ giá”

>>Điều gì khiến các nhãn hàng xa xỉ chần chừ ra quyết định đầu tư vào Việt Nam?

Timothy Derr, đối tác tiêu dùng của Kearney, cho rằng các thương hiệu xa xỉ sẽ không trưng bảng giảm giá ở cửa hàng. Thay vào đó, họ có những cách sáng tạo hơn để giảm, chẳng hạn tặng mã giảm giá nhân dịp những ngày trọng đại của khách hàng.

Bất kể cách tiếp cận nào, thì mục tiêu duy nhất vẫn là bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Hầu hết những người mua hàng xa xỉ đều thuộc nhóm thu nhập cao. Họ có xu hướng mua sắm hàng xa xỉ dựa trên “giá trị cảm nhận được”. Vậy nên hàng xa xỉ phẩm đi ngược lại quy luật cung cầu thường thấy, đó là khi nó tăng giá, thì nhu cầu về nó lại tăng lên.

Do đó, việc giảm giá sâu sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với sự “xa xỉ” của thương hiệu, làm xói mòn giá trị thương hiệu gầy dựng bấy lâu nay.

Hay như cách nói của Larsen, giảm giá có thể đem đến lợi ích nhanh chóng, thế nhưng có thể tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và khái niệm lớn hơn về “sự xa xỉ”. Khi giảm giá, thì hàng hóa đó không còn cảm giác độc quyền và sang trọng nữa.

Dĩ nhiên, điều này không có nghĩa là các thương hiệu không bao giờ được chạm tới hai chữ giảm giá. Nó chỉ có nghĩa rằng muốn giảm giá, các thương hiệu xa xỉ cần cách tiếp cận và cách triển khai khéo léo hơn.

Đồng thời, theo Derr, nếu ngày xưa các thương hiệu chọn cách tiêu hủy các hàng hóa tồn kho, thì hiện nay các thương hiệu có thể chọn bán hàng cũ với giá tốt hơn. Điều này không chỉ giúp thực hiện mục tiêu “tập trung phát triển bền vững”, mà còn là cách giới thiệu thương hiệu với phân khúc khách hàng mới, thúc đẩy quá trình tiếp nhận diễn ra nhanh hơn.