Câu chuyện Sâm-panh: Tới bài học marketing

QUÂN BẢO• 14/02/2021 06:28

Ngày nay, thị trường rượu champagne có trị giá 5 tỉ EUR, chiếm 22% tổng thị trường xuất khẩu rượu và đồ uống có cồn của Pháp tính theo giá trị.

Phần 1: Câu chuyện Sâm-panh: Từ một sản phẩm "không hoàn hảo"…

Champagne đã trở thành biểu tượng của sự lãng mạn và niềm hân hoan. Chất rượu óng ánh là điều không thể thiếu trong các buổi tiệc. Từ chỗ bị coi là sản phẩm thất bại, champagne vươn mình trở thành biểu tượng toàn cầu, sở hữu một chỗ đứng trong văn hoá đại chúng.

Marilyn Monroe từng gây chú ý khi tắm trong bồn được lấp đầy bởi 350 chai rượu vang. James Bond có thể xem là “fan cứng” khi đã uống vang 35 lần trong 22 bộ phim. Champagne xuất hiện trong câu hát mở đầu bài Killer Queen của danh ca Freddie Mercury. Và mới đây thôi, câu chuyện tình đơn phương của Taylor Swift cũng được đặt tên là “Champagne Problems”.

Trải qua bao thăng trầm, giờ đây rượu champagne đã trở thành một phần của văn hoá. Nhưng năm 2020 một lần nữa đặt ra một thử thách. Khi đại dịch nổ ra, doanh thu của rượu đã giảm 25% so với năm 2019 - cũng là năm tồi tệ nhất sau cơn khủng hoảng năm 2008.

Người ta nói rượu càng lâu càng đắt giá. Champagne cũng đã kiên nhẫn trải qua khó khăn để trở thành hương vị được ưa chuộng. Sau hai cuộc chiến tranh và một đại dịch (hai nếu ta tính cả Covid-19), tinh hoa của rượu sẽ vẫn tiếp tục vang danh. Quan trọng hơn, nó để lại cho chúng ta bài học về thất bại và làm sao để chuyển hoá sai lầm thành vinh quang. Riêng với ngành marketing, đó còn là câu chuyện của văn hoá.

Bài học 1. Tích tiểu thành đại

Champagne được số đông coi là thất bại cho đến khi một nhóm nhỏ dân chúng yêu thích loại rượu này. Bằng việc quảng bá sản phẩm tới thị trường nhỏ nhưng tiềm năng (ở đây là các học giả, giới nhà giàu và hoàng tộc), champagne từng bước được công nhận rộng rãi. Do đó, bạn cũng không cần phải tiếp cận số đông một cách vội vã, thay vào đó hãy tìm đến những cộng đồng nhỏ hơn.

Champagne không phải là sản phẩm duy nhất hưởng lợi từ chiến lược này. Bạn biết những lớp bọc không khí xung quanh hàng để vận chuyển không? Năm 1960, các kĩ sư tìm cách sản xuất những miếng giấy dán tường mới nhưng thất bại thảm hại. Họ chuyển sang làm các tấm cách nhiệt trong nhà nhưng cũng không khả quan. Cho đến khi IBM tìm ra ứng dụng của các “phế phẩm” này - bọc quanh máy tính trước khi chuyển hàng - người ta mới nhìn nhận lại.

Bài học 2. Kết quả là trên hết

Ngay cả khi rượu champagne được yêu thích trong giới hoàng gia và học giả, vị của nó vẫn còn khá tệ trong hàng thế kỉ trước khi hương vị được chuẩn hoá và sản xuất đồng nhất. Sản phẩm bán chạy không chỉ nhờ có vị rượu mà còn do chất lượng vỏ chai, kiểm soát nhiệt tốt hơn, vận chuyển an toàn hơn, điều chế kĩ lưỡng hơn cũng như các tiến bộ trong bảo quản.

Đừng bỏ qua những ý tưởng thất bại - hãy làm cho nó tốt lên. Không thể dùng mãi câu chuyện thất bại để quảng bá cho sản phẩm hay dịch vụ của mình - hãy chứng minh bằng chất lượng.

Bài học 3. Thúc đẩy văn hoá thông qua marketing

Seth Godin đã nói: “Văn hoá vượt lên trên chiến lược - tới mức văn hoá chính là chiến lược”. Champagne là loại thức uống của sự xa hoa cũng là nhờ những câu chuyện được kể bằng marketing. Dĩ nhiên, champagne có lợi thế xuất xứ từ vùng đất hoàng tộc, và các nhà làm quảng cáo đã dựa trên yếu tố đó để định vị hình ảnh của rượu. Cho đến nay, trong văn hoá đại chúng, loại rượu này vẫn là biểu tượng của sự sung túc.

Văn hoá và những câu chuyện xoay quanh champagne đã trở thành một chiến lược hữu hiệu để quảng bá chính loại rượu này. Moet có lý do khi viết bài nhạc “Champagne Charlie” trong một chiến dịch quảng cáo cuối thế kỉ 19. Không chỉ tập trung tăng doanh số, ông còn thu hút người dùng nhờ yếu tố văn hoá được lồng ghép trong ca khúc.

Champagne dù sao cũng chỉ là một loại nước uống có cồn được lên men. Nhưng qua lăng kính lịch sử, từng giọt rượu còn ẩn chứa cả một chặng đường khẳng định hương vị. Có thể nói văn hoá định hình champagne, nhưng chính champagne cũng định hình cả một mảng văn hoá đáng để lưu truyền.

Nếu bạn đang còn cảm thấy bế tắc và loay hoay với ý tưởng của mình, nếu bạn không thể đứng dậy sau thất bại, thử thả lỏng và uống một ngụm vang xem.