Marketing hoài niệm (Phần 2): Người thắng và kẻ thua

LÊ LINH• 16/03/2021 04:00

Với bộ sưu tập “một vé về tuổi thơ” in hình Đô-rê-mon, Gucci đạt đã được 9,8 triệu USD giá trị tác động truyền thông.

Văn hóa Nhật Bản với những nhân vật hoạt hình như Hello Kitty có ảnh hưởng sâu sắc đến giới trẻ Trung Quốc cũng như các nước châu Á khác vào những năm 90 và đầu những năm 2000.

nhân vật hoạt hình như Hello Kitty có ảnh hưởng sâu sắc đến giới trẻ Trung Quốc cũng như các nước châu Á khác vào những năm 90 và đầu những năm 2000.

Nhân vật hoạt hình như Hello Kitty có ảnh hưởng sâu sắc đến giới trẻ Trung Quốc cũng như các nước châu Á khác vào những năm 90 và đầu những năm 2000.

Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi BST Balenciaga + Hello Kitty rất được yêu thích và bán hết rất nhanh, lượng khách mới tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty thương mại điện tử hàng xa xỉ UK MatchesFashion cũng đã chọn BST này cho show Xuân Hè 2020.

Loewe + Totoro và Gucci + Doraemon cũng nhận được phản hồi khá tốt trên Weibo và WeChat, đem về lượng khách hàng mới cho hai thương hiệu. Ngoài sự phổ biến của Totoro và Doraemon, cả hai BST còn thuộc hạng limited edition (phiên bản giới hạn) - điều cực hấp dẫn với khách hàng châu Á.

Gucci + Doraemon cũng nhận được phản hồi khá tốt trên Weibo và WeChat, đem về lượng khách hàng mới cho hai thương hiệu

Ngoài ra, Loewe cũng thể hiện quyết tâm đến thị trường châu Á khi cho ra mắt BST ở 3 thị trường Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc trước các thị trường khác. Các bài đăng với hashtag #LoeweTotoro cũng đạt hàng chục nghìn lượt yêu thích trên Instagram.

Loewe cũng thể hiện quyết tâm đến thị trường châu Á khi cho ra mắt BST ở 3 thị trường Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc trước các thị trường khác

Trong khi đó, BST Gucci x Doraemon đạt 9.8 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV), thấp hơn con số 37 triệu USD MIV của BST Gucci x Mickey Mouse năm trước. 60% MIV của Gucci x Mickey Mouse đến từ Trung Quốc, trong khi Gucci x Doraemon có 80% đến từ Trung Quốc, chứng tỏ truyện tranh - hoạt hình Nhật Bản vẫn có sức ảnh hưởng hơn tại thị trường tỷ dân này.

Những mặt trái của nostalgia marketing

Mặc dù đem về những giá trị tích cực, tuy nhiên với một số người, cách tiếp cận kiểu này của Gucci hay Balenciaga hơi nông cạn.

Bryant Lee - giám đốc marketing và tư vấn của Seiya Nakamura, chia sẻ: “Tuổi thơ tôi gắn liền với thế giới của Ghibli, Thủy thủ Mặt trăng và Doraemon. Khi trưởng thành, tôi cũng rất vui vẻ nếu xem lại những bộ phim này. Tuy nhiên với tôi, bộ sưu tập của Loewe là một điều gì đó thiếu sót. Họ sản xuất các mặt hàng in hình Totoro, nhưng lại gắn với logo Loewe và tag giá cao. Điều này làm tôi không muốn mua bất kỳ món hàng nào cả.”

Chiến dịch Gucci x Doraemon cũng bị đặt dấu hỏi tại thị trường Trung Quốc. Theo một số người, BST này dường như hơi đơn điệu và “lười biếng” vì Gucci chỉ đơn giản bê hình ảnh Doraemon lên các sản phẩm. Các thương hiệu bình dân khác cũng có thể làm điều tương tự, chẳng hạn Uniqlo cũng đã từng hợp tác với Doraemon. Như vậy, sự cao cấp của Gucci không thể hiện rõ trong BST lần này.

Nhìn chung, sử dụng marketing hoài niệm quá tay là một sai lầm. Chắn hẳn chẳng có thương hiệu nào muốn mình bị nhìn nhận là hướng về quá khứ quá nhiều. Nếu một thương hiệu cứ sử dụng mãi chiến thuật này, thì các nội dung sẽ mau chóng lỗi thời và không liên quan.

Và như mọi lần, điều quan trọng nhất là phải biết cân bằng. Việc hiểu và nắm bắt văn hóa một cách sâu sắc giống như một tấm giấy phép. Kết nối với ký ức đẹp đẽ của người tiêu dùng phức tạp hơn nhiều so với việc thêm một vài hình ảnh lên sản phẩm. Thay vào đó, thương hiệu nên chạm đến các chuẩn mực văn hóa và triển khai chúng.

Để làm được điều này, các thương hiệu nên đặt trụ sở và đội ngũ nhân lực ở ngay chính những đất nước này. Bởi vì thị trường Trung Quốc và châu Á cực kỳ phức tạp, vậy nên đội ngũ “địa phương” có thể giúp tìm hiểu các tài liệu và văn hóa, từ đó đảm bảo thương hiệu đang đi đúng cách và không xảy ra những sai lầm tai hại.