Người viết nên "trang sử" của Dollar Shave Club
Với khẩu hiệu “Đỉnh vô cùng luôn” và một mô hình kinh doanh độc đáo, Michael Dubin biến công ty anh vừa thành lập trở thành mối đe dọa với Gillette chỉ trong 5 năm.
Hôm nay, 19/1/2021, Michael Dubin sẽ không còn là CEO của hãng dao cạo độc đáo Dollar Shave Club (DSC – tạm dịch Câu lạc bộ cạo râu 1 đô la). Anh từ chức để đi tìm một thách thức mới, sau 1 thập kỷ thành lập, và xây dựng DSC trở thành một thế lực trên thị trường dao cạo râu tầm cỡ thế giới.
DSC là một câu chuyện kinh điển về sự thành công của một công ty non trẻ trong thời hiện đại nhờ sự kết hợp của những ý tưởng sáng tạo, táo bạo và cũng rất… hài hước.
Vốn đã từng kinh qua công việc truyền thông quảng cáo ở đài NBC và Time Inc., Mike Dubin xuất thân là dân marketing. Tuy nhiên, khiếu hài hước trong người đã thôi thúc anh tìm đường lấn sân sang thể loại hài kịch. Nhưng sự nghiệp của Dubin vẫn mãi dậm chân tại chỗ. Cho đến một ngày, định mệnh đã thay đổi.
Trong một bữa tiệc vào năm 2010, Dubin gặp gỡ Mark Levine, một người vốn có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất. Cả hai cảm thấy hợp gu khi trò chuyện, và bỗng nhận thấy chân lý chói qua tim khi nói về khoản cạo râu và các thứ liên quan. Cảm giác bức bối khi quên mua dao cạo, phân vân không biết chọn loại nào giữa cả rừng quảng cáo, hay phí phạm khi phải trả một số tiền không đáng đã thôi thúc họ lựa chọn sản phẩm này để khởi nghiệp. Và đó là khi cái tên Dollar Shave Club (DSC – tạm dịch Câu lạc bộ cạo râu 1 đô la) ra đời.
Năm 2012, sau hai năm nghiên cứu, họ cũng cho ra đời được lưỡi dao ưng ý. Tuy nhiên, giữa ý tưởng và hiện thực là một khoảng trời rất mênh mông. Các công ty nổi tiếng lâu đời như Gillette đã cắm rễ ở các kênh phân phối và phủ đầy các kênh quảng cáo với các nhân vật nổi tiếng. Liệu cơ hội nào cho một cái tên vô danh như Dollar Shave Club chiến thắng những gã khổng lồ như vậy? Cũng may, nhân loại đã bước sang thế kỷ XXI, và có một thứ người ta gọi là Youtube.
Với một khoản kinh phí dĩ nhiên rất nhỏ, Mike Dubin lĩnh nhiệm vụ phải thực hiện chiến dịch marketing đạt hiệu quả cao nhất. Đó chính là khi khiếu hài hước bẩm sinh cùng kinh nghiệm làm quảng cáo trong quá khứ phát huy tác dụng. Dubin tự làm một video clip đăng lên Youtube với tiêu đề Our Blades Are F***ing Great (tạm dịch Lưỡi dao của chúng tôi cực đỉnh) với diễn viên chính là Mike Dubin cùng vài nhân viên.
Đoạn clip kéo dài chỉ 1 phút 30 giây không màu mè khoa trương mà đi thẳng vào vấn đề chính. Dubin tự giới thiệu trong vòng vài nốt nhạc sau đó chỉ ra dao cạo của các thương hiệu quá đắt đỏ vì phải thuê các ngôi sao như Roger Federer; thay vì vậy, DSC chỉ đơn giản “giỏi tennis”. Bên cạnh đó, những tính năng chạy đua cải tiến của những thương hiệu lớn thực ra cũng chả mấy cần thiết, vì vào thời ông nội anh, họ chỉ cần loại dao đơn giản cũng đủ "bảnh". Cuối cùng, thay vì phải phí phạm tiền bạc, sao không trả cho DSC chỉ từ 1 đô la/tháng (mô hình subcription – trả tiền định kỳ) để họ gửi dao cạo đến tận nhà để dùng. Nhanh, gọn, lẹ, tiết kiệm cực kì và quan trọng là lưỡi dao cực kì chất lượng.
Sự chân thực và hóm hỉnh của đoạn clip ngay lập tức gây hứng thú cho người xem. Nó nhanh chóng lan truyền trên mạng, trên các diễn đàn như Reddit và đạt tỷ lệ tăng view thần tốc trên Youtube. Chỉ trong vài ngày, DSC nhận được 12.000 đơn đặt hàng và con số cứ thế tăng lên sau mỗi lần bấm F5 trên Youtube. Mức độ viral của đoạn clip nhanh chóng giúp cho Dubin cùng Levine kêu gọi được thêm nhà đầu tư. Chỉ trong vòng 3 năm, giá trị của DSC tăng lên 615 triệu đô la.
Mike Dubin vẫn tiếp tục kiên trì với những đoạn clip mang tính viral như vậy. Về sau, khi có thêm vốn, DSC mở rộng quảng cáo ngoài internet lên các kênh tivi và truyền thống. Bằng việc phân phối trực tiếp thẳng đến khách hàng, loại bỏ hết các kênh trung gian và quảng cáo nhờ vào đám đông, DSC đã tránh đối đầu trực tiếp với các ông lớn trên sân khách, tự tạo ra sân chơi cho riêng mình, và thậm chí còn tiết kiệm được tiền tập trung vào trải nghiệm dành cho khách hàng.
Khi “câu lạc bộ” này ngày càng lớn dần, các tên tuổi lớn trong ngành bắt đầu cảm thấy nóng mắt. Họ cuống cuồng thành lập các mô hình có tính chất tương tự nhưng DSC giờ đây đã đủ mạnh để có thể cân hết tất cả. Khách hàng đến với họ vì “Lưỡi dao của chúng tôi cực đỉnh”, nên họ không có lý do gì quay lưng.
Năm 2016, DSC đã được bán lại cho Unilever với giá 1 tỷ đô la. Chỉ từ lưỡi dao cạo và một đoạn video clip, Mike Dubin mở ra một mô hình kinh doanh mới làm lung lay cả những gã khổng lồ tận gốc rễ. Sau 10 năm, giờ Dubin lại bắt đầu tìm cho mình một ý tưởng “đỉnh" khác