Temu tiêu tận 3 tỷ đô riêng cho quảng cáo ở Mỹ

QUÂN BẢO• 05/02/2024 01:00

Sàn thương mại điện tử Trung Quốc Temu vung tiền không tiếc tay, quảng cáo rầm rộ, bán hàng rẻ “tận đáy” để giành thị phần ở Mỹ. Nhưng chiến lược này vấp phải hoài nghi về sự lâu bền.

>>Công ty khởi nghiệp thương mại điện tử Temu mở rộng thị trường sang châu Âu

Temu là sản phẩm của PDD Holdings, một tập đoàn thương mại điện tử khổng lồ có trụ sở tại Thượng Hải. Temu ra mắt thị trường Mỹ từ tháng 9/2022, nổi tiếng với việc bán mọi thứ từ đồ chơi đến lốp xe hơi với giá rẻ hơn rất nhiều so với những thương hiệu phương Tây lâu đời. Hàng hóa chủ yếu được vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc sang Mỹ.

Theo ước tính từ nhóm nghiên cứu Bernstein, Temu đã chi gần 3 tỷ USD cho các hoạt động tiếp thị trong năm 2023. Trong đó riêng chi phí quảng cáo trên Meta đã tốn 1,2 tỷ USD (số liệu từ Goldman Sachs). Con số khổng lồ này đã đưa Temu trở thành một những nhà quảng cáo trực tuyến lớn nhất nước Mỹ cùng với Amazon, Target và Walmart.

Mike Ryan, người đứng đầu bộ phận thông tin về TMĐT tại Smarter Ecommerce nhận xét rằng “Temu đang bùng nổ trên mọi kênh bằng tiềm lực tài chính”.

Trong buổi thuyết trình của công ty hôm Thứ Ba, PDD tuyên bố Temu có 70 triệu người dùng hoạt động tại Mỹ hằng tháng. Dữ liệu từ SensorTower cho biết Temu có khoảng 13 triệu người dùng tại Mỹ trong tháng 1/2023. Còn Bernstein ước tính Temu chỉ mới chiếm 1% thị trường TMĐT của Mỹ trong năm 2023, kém xa thị phần 40% của Amazon.

Bất chấp việc Temu ngày càng trở nên phổ biến, các nhà phân tích vẫn tiếp tục đặt câu hỏi về tính bền vững của chiến lược “chịu chi” và mô hình tăng trưởng của sàn TMĐT này.

Cho đến nay, PDD vẫn chưa công bố chi tiết về hiệu quả tài chính của Temu. Tuy nhiên sự tăng trưởng của Temu ở Mỹ và doanh số bán hàng ngày càng tăng của công ty mẹ ở Trung Quốc đã giúp PDD vượt mặt Alibaba, trở thành công ty TMĐT lớn nhất Trung Quốc tính theo vốn hóa thị trường, với giá trị 173 tỷ USD.

Thế nhưng trong tuần này, Alibaba đã giành lại vị trí dẫn đầu. Đây là kết quả từ phản ứng của các nhà đầu tư về thông tin ông Donald Trump, nếu tái đắc cử tổng thống Mỹ, đang cân nhắc đánh thuế 60% với hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc.

Không chỉ lo ngại về tính bền vững của các chiến lược đầu tư mạnh tay, những nhà quan sát còn lo ngại rằng chất lượng sản phẩm của Temu sẽ khiến khách hàng một đi không trở lại.

Theo phân tích từ Sameweb về các quảng cáo kéo lượt truy cập về Temu ở Mỹ (gồm quảng cáo trên MXH, quảng cáo hình ảnh và quảng cáo tìm kiếm), tỷ lệ lượt truy cập dẫn đến việc mua hàng đã giảm vào cuối năm 2023. Nhà phân tích Ines Durand nhận xét: “Thu hút người dùng về website là một chuyện, biến họ thành khách hàng, khiến họ chịu chi tiền là chuyện khác”.

Trước những lo ngại này, Temu khẳng định họ đang “tinh chỉnh” chiến lược tiếp thị cho từng thị trường và mức độ chi tiêu sẽ được điều chỉnh dựa vào mức độ hoạt động của khách hàng và những gì Temu đúc kết được.

Hồi tháng 1, Bernstein cho biết sự chồng chéo giữa khách hàng của Temu và khách hàng của các sàn TMĐT truyền thống của Mỹ như eBay và Amazon ngày càng tăng.

Các nhà phân tích nhận định rằng Amazon có lượng khách hàng khổng lồ và rất trung thành, bất chấp việc họ bị san sẻ thị phần trong mảng trang phục và phụ kiện. Điểm mạnh của Amazon là dịch vụ vận chuyển hàng hóa nhanh Prime và số lượng hàng hóa cực kỳ đa dạng.

Thời gian vận chuyển đang là một trong những điểm thua thiệt của Temu. Nếu Amazon chỉ mất hai ngày để chuyển đơn hàng đến tay người mua, thì Temu phải mất từ 1 đến 3 tuần để chuyển hàng từ Trung Quốc qua Mỹ, chuyển phát nhanh cũng phải mất từ 4 đến 9 ngày.

Để giải quyết tình trạng này, cũng như cạnh tranh với Amazon và Walmart thị các thị trường quốc tế, Temu đang chiêu mộ các nhà cung cấp Trung Quốc có kho hàng ở Mỹ, từ đó sẽ giúp họ cắt giảm thời gian giao hàng.

Theo các nhà phân tích, có vẻ như Temu đang học theo cách marketing của công ty TMĐT Wish của Mỹ. Wish là đơn vị chuyên bán hàng giá rẻ từ Trung Quốc tại Mỹ và cũng từng chi hàng tỷ đô cho marketing.

Ở giai đoạn đầu, chiến lược của Wish thể hiện sự hiệu quả và khiến sàn TMĐT này trở nên phổ biến. Tuy nhiên mọi thứ dần đi theo chiều hướng xấu khi Wish phải vật lộn để vừa gồng gánh chi phí marketing vừa giữ chân khách hàng, đồng thời còn phải đối mặt với sự giám sát liên quan đến bán hàng giả. Họ IPO vào năm 2020 với vốn hóa 14 tỷ USD, nhưng giá cổ phiếu nhanh chóng sụt giảm và hiện nay vốn hóa chỉ còn 107 triệu USD.

Temu khẳng định bản thân không giống Wish, họ có những khác biệt cơ bản trong mô hình và chiến lược kinh doanh, và sự tăng trưởng của họ không chỉ đến từ quảng cáo, mà còn từ việc cung cấp cho người tiêu dùng những dịch vụ có ý nghĩa.

Nhận định vấn đề này, Ryan chia sẻ rằng Temu đang phát triển nhanh hơn, mức độ xâm nhập cao hơn Wish. Thế nhưng câu hỏi đặt ra là liệu bong bóng đầu tư này sẽ vỡ, hay PDD vẫn tiếp tục hậu thuẫn tài chính.