Chuyện làm ăn

“Cơn gió ngược” với Nike

TRƯƠNG KHẮC TRÀ• 07/08/2024 01:30

Không còn khả năng gây “sốt” trên thị trường trang thiết bị thể thao, Nike buộc phải tái cấu trúc để giải quyết vấn đề “tồn tại hay không tồn tại”.

Doanh số bán hàng của Nike chỉ tăng 1% trong năm ngoái, nhưng không tăng trưởng trong quý 1. Công ty dự đoán doanh số bán hàng sẽ giảm 10% trong các quý tới khi các thương hiệu của công ty tăng trưởng chậm lại và Nike phải đối mặt với những thách thức trên thị trường trực tuyến. Ngoài ra, Nike phải đối mặt với sự suy giảm tiêu dùng hàng hóa và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mới nổi như Hoka và On Cloud.

“Thù trong giặc ngoài”

Khó khăn kinh tế trên bình diện toàn cầu đã đẩy Nike - công ty thiết bị thể thao Mỹ, đến giới hạn phải thay đổi chính mình. Nguyên lý chung là một khi chi tiêu thiết yếu bị thu hẹp thì nhu cầu “ngoại vi” bị cắt giảm đầu tiên.

Tất cả nhu cầu gom về thực phẩm, khám chữa bệnh, nhà ở, năng lượng; du lịch, thể thao, trải nghiệm dĩ nhiên bị “gác lại”. Những khách hàng trung thành mua sắm trên trang web của Nike không còn mua những đôi Air Force 1, Air Jordan 1 hay Dunks mới - những thương hiệu cốt lõi của công ty.

Những thị trường lớn nhất của Nike đều suy giảm nhu cầu tiêu dùng. Từ tháng 4/2024, Nike bắt đầu chứng kiến lượng khách hàng tại Trung Quốc giảm do kinh tế vĩ mô của quốc gia này ngày càng khó khăn. Doanh số bán hàng của Nike tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike, đạt 5,28 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của các chuyên gia là 5,45 tỷ USD. Tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi, Nike đạt doanh thu 3,29 tỷ USD, so với ước tính 3,32 tỷ USD. Tại khu vực châu Á Thái Bình Dương và Mỹ Latinh, Nike đạt doanh thu 1,71 tỷ USD - thấp hơn so với ước tính 1,77 tỷ USD…

Tình hình kinh doanh ảm đạm của Nike đã làm phật lòng các nhà đầu tư phố Wall. Ngay đầu tháng 7/2024 đã xuất hiện làn sóng bán tháo mã cổ phiếu NKE của Nike, khiến giá cổ phiếu này giảm 20% trong 1 ngày, thổi bay 28 tỷ USD vốn hóa thị trường, khiến các nhà đầu tư sục sôi đòi thay thế Ban lãnh đạo Nike.

Nike đã trở thành một hãng sản xuất đồ thể thao quá lớn, ngự trị trên đỉnh cao quá lâu. Chính vì điều đó đã khiến Nike trở nên già cỗi và chậm chạp so với các đối thủ mới nổi như Hoka và On Cloud cũng như các đối thủ truyền kiếp Adidas, Puma, Reebok, Converse, Vans,…

Nếu Nike không đẩy mạnh tái cấu trúc, thay đổi mạnh chiến lược kinh doanh, thì sẽ khó cạnh tranh được với các đối thủ truyền thống và các đối thủ mới nổi.

Bài học “xương máu”

Hệ sản phẩm của Nike luôn được định vị là đẳng cấp và thời thượng. Nhưng điều đó không còn được ưu tiên trong tình hình kinh tế suy thoái toàn cầu. Các khách hàng đang thay đổi hành vi của mình, bỏ qua việc mua giày thể thao và quần áo thể thao đắt tiền để mua những thứ cơ bản và trải nghiệm ở các buổi hòa nhạc và du lịch, như đôi giày có giá từ 125-175 USD của Hoka.

Trong khi Nike mê mải với sản phẩm giới hạn để củng cố vị thế độc tôn, thì thương hiệu non trẻ Hoka lựa chọn phổ biến những thiết bị cho người dùng ở mọi cấp độ. Việc đa dạng hóa này đã giúp thương hiệu Hoka đến được với một đại chúng rộng hơn và đáp ứng nhu cầu của các cá nhân khác nhau.

Sự thất thế của Nike trước nhiều đối thủ mới phản ánh bản chất thay đổi thị hiếu tiêu dùng, ở giữa hai cực “phổ thông” và “giới hạn”, “phổ biến” hay “khu biệt”, “đại chúng” hoặc “thiểu số”. Tùy theo điều kiện kinh tế, ở mỗi thời kỳ các “cực” này sẽ thịnh hay suy.

Trong những năm gần đây, Nike đã cắt giảm số lượng nhà bán lẻ truyền thống, đồng thời phát triển mạng lưới bán hàng trực tiếp thông qua các kênh riêng của mình, đặc biệt là trực tuyến. Theo đó, Nike chỉ tập trung tiếp thị và các sản phẩm hàng đầu vào khoảng 40 đối tác bán lẻ chọn lọc, như Dick's Sporting Goods, Foot Locker… Tất cả điều này có nguyên nhân từ việc Nike đã đi quá xa bằng nhiều “lời lẽ có cánh”, chẳng hạn các nhà marketing trau chuốt rằng “Nike không bán giày, Nike bán phong cách sống”, “biểu tượng văn hóa Mỹ”,…

Tuy nhiên, chiến lược này đã được chứng minh thiếu hiệu quả khi doanh số bán hàng của Nike liên tục sụt giảm, khiến Nike phải tiếp nhận lại một số đối tác mà hãng đã cắt bỏ.

Cuối cùng, Nike bị những người bán giày thực thụ như Hoka vượt mặt về tốc độ tăng trưởng doanh thu. Thậm chí, Bộ phận kinh doanh tại Hoka đã đến thăm câu lạc bộ chạy bộ gần sát trụ sở chính của Nike ở Beaverton, bang Oregon; còn Nike từ lâu đã bỏ quên nhiều việc “nhỏ nhặt” như vậy.

Nhiều chuyên gia cho rằng, nếu Nike không tiếp tục đẩy mạnh tái cấu trúc, thay đổi mạnh chiến lược kinh doanh, thì sẽ khó cạnh tranh được với các đối thủ truyền thống, kể cả các đối thủ mới nổi.