Katinat và mặt trái của fastvertising

Đêm ngày 19/11, Fanpage Katinat đăng tải thông cáo báo chí về việc một nhân viên tại chi nhánh Diamond Residence Lê Văn Lương - Hà Hội có hành động thiếu suy nghĩ. Cụ thể, nhân viên này tự ý thêm những nội dung không phù hợp, thiếu chuẩn mực lên tem dán ly nước của khách hàng dựa trên tên của một người nổi tiếng vừa dính lùm xùm. Sau đó ly nước có tem này được giao tới tay khách hàng gây ra những cảm xúc tiêu cực. Đó là chưa kể các ý kiến phản hồi không tích cực khi những hình ảnh này được đưa lên mạng xã hội.

Theo bài đăng, Katinat xác nhận đây là chuyện có thật, đồng thời khẳng định hành động này “gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu”. Do đó, họ đã kỷ luật người nhân viên bằng hình thức sa thải và kỷ luật quản lý cửa hàng bằng hình thức nhắc nhở vì chưa kiểm soát tốt các hoạt động của cửa hàng. Đồng thời, Katinat cho biết mình đã liên hệ trực tiếp với khách hàng để đưa ra lời xin lỗi và đã được khách hàng này chấp nhận cách xử lý.

Cuối bài đăng, Katinat khẳng định đây là hành động đùa cợt bộc phát mang tính cá nhân của một nhân viên, đi ngược lại phương châm kinh doanh và định hướng cốt lõi về thương hiệu Katinat.

Bài đăng nhanh chóng và hợp lý của Katinat nhận về sự ủng hộ của công chúng, đồng thời giúp họ thoát khỏi một cú phản ứng ngược của “fastvertising”.

Về định nghĩa, fastvertising là từ ghép giữa fast (nhanh) và advertising (quảng cáo), tức chỉ việc sáng tạo nội dung, chiến dịch tiếp thị ăn theo một xu hướng đang nổi trong xã hội. Vì là “ăn theo xu hướng”, vậy nên thời gian quảng cáo phải rất nhanh, tận dụng khi trào lưu còn nóng để tăng tối đa tương tác. Kết hợp với sức mạnh của mạng xã hội, mỗi quảng cáo theo kiểu fastvertising có thể thu hút hàng trăm, hàng triệu lượt xem chỉ trong vài giờ, thậm chí vài phút.

Không chỉ là lượng tương tác khổng lồ, Fastvertising còn đem đến rất nhiều lợi ích cho khách hàng nếu áp dụng đúng cách.

Quan trọng bậc nhất là là tạo nên sợi dây kết nối cảm xúc với người xem. “Ăn theo xu hướng” đồng nghĩa với việc thương hiệu đang hòa mình vào những gì diễn ra trong thế giới thật. Khi ấy, thương hiệu và người xem đang theo đuổi những sự việc giống nhau, từ đó dễ dàng tạo nên sợi dây cảm xúc, khiến khán giả tìm thấy những điểm liên quan giữa đời sống của mình và với thương hiệu.

Ngoài ra, fastvertising còn tối ưu khả năng hiển thị. Khi tạo nội dung xoay quanh xu hướng, thương hiệu có nhiều khả năng xuất hiện trên những kết quả tìm kiếm liên quan hoặc trên các bảng tin các mạng xã hội, từ đó tiếp cận đối tượng khán giả rộng lớn hơn.

Có rất nhiều thương hiệu đã thành công với chiến dịch fastvertising này.

Ví dụ điển hình là chiếc áo “It’s real” đến từ thương hiệu Vato9 của cầu thủ Văn Toàn. Câu chuyện bắt đầu từ cú ngã đem đến cho Việt Nam quả phạt đền ở phút 80 trong trận gặp Malaysia ở vòng loại 2 World Cup. Sau quả phạt đền, lập tức mạng xã hội dậy sóng với những tranh luận xoay quanh chủ đề: Có ngã thật hay không. Giữa đỉnh điểm cuộc chiến, Vato9 bất ngờ tung ra mẫu áo có in hình một người đang ngã (mô phỏng đúng hình dáng của Văn Toàn) với dòng chữ “It’s real” (Ngã thật!).

Ngay lập tức, “It’s real” trở thành một cơn sốt. Vato9 thu về hàng nghìn lượt tương tác trên mạng xã hội. Tất cả đều rất thích thú khi chàng cầu thủ này “bắt trend” rất nhạy. Áo “cháy hàng”. Sự ủng hộ nhiệt tình đến mức Vato9 phải thông báo ngừng nhận đơn đặt trước vì quá tải.

Đội ngũ tiếp thị của di tích Nhà tù Hỏa Lò cũng đã và đang rất thành công với fastvetising. Họ bắt trend theo một cách rất vui vẻ, sáng tạo những cũng đầy hiệu quả, thu hút sự chú ý của nhiều người.

Một trong những lần bắt trend thành công nhất là “Ngày không cặp sách” (No Backpack Day). Đây là trào lưu sử dụng đồ dùng hằng ngày để đựng sách vở, tài liệu thay vì những chiếc balo, cặp sách thông thường. Các nhân viên của di tích này đã hưởng ứng rất nhiệt tình. Họ sử dụng hàng loạt đồ dùng để mang đồ đi làm, từ giỏ hoa, thùng mì gói, ca nhựa, khung máy quạt, cho đến vỏ hoa quả. Bài đăng này nhận về hơn 10.000 lượt yêu thích và gần 3.000 lượt tương tác chỉ sau 3 giờ, tất cả đều là những lời khen ngợi về độ sáng tạo của đội truyền thông Nhà tù Hỏa Lò.

Mặc dù hiệu quả cao và được nhiều thương hiệu áp dụng thành công, thế nhưng fastvertising vẫn ẩn chứa những rủi ro và nhược điểm nhất định.

Nguy hiểm nhất và thường gặp nhất là truyền tải sai thông điệp. Fastvertising đòi hỏi độ “nhanh” rất cao, mà nhanh thường dễ sai lầm, khiến cách truyền tải thông điệp bị sai. Vậy nên nếu không được xây dựng và giám sát cẩn thận, fastvertising có thể dẫn đến những thảm họa về quan hệ công chúng.

Bên cạnh đó, fastvertising đòi hỏi thương hiệu có nguồn tài nguyên dồi dào, nhất là một đội ngũ luôn thường trực để theo dõi xu hướng và phát triển cách nắm bắt xu hướng sao cho nhanh và hay nhất.

Ngoài ra, với bản chất ăn theo xu hướng, vậy nên fastvertising chỉ tồn tại và có tác động trong thời gian ngắn. Điều này đôi khi không phù hợp với những doanh nghiệp đang tìm cách xây dựng thương hiệu lâu dài và giữ chân khách hàng.

Trong trường hợp của Katinat, dù có thể họ không cố ý “fastvertising”, những rõ ràng họ cũng suýt rơi vào phản ứng ngược của loại hình tiếp thị này.

Từ câu chuyện này, có thể thấy doanh nghiệp nên thận trọng khi sử dụng fastvertising. Nên xem đó là một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể, chứ không chỉ dựa nào nó để xây dựng thương hiệu.

Quân Bảo