Thói quen mua sắm của người Việt thay đổi ra sao?

Theo phân tích mới nhất từ Milieu Insight, công ty nghiên cứu người tiêu dùng hàng đầu khu vực, người mua sắm Việt Nam đang nâng tầm kỳ vọng. Khảo sát trên toàn quốc cho thấy, dù khả năng chi trả vẫn là yếu tố hàng đầu (64%), nhưng độ tin cậy trong giao hàng (53%) và chất lượng đóng gói (51%) đã vượt qua cả phí vận chuyển thấp (45%).

Điều này đánh dấu sự khác biệt rõ rệt so với các nước Đông Nam Á lân cận, nơi tiết kiệm chi phí vẫn thống trị với 56% ưu tiên. “Người tiêu dùng Việt Nam đang nâng cao tiêu chuẩn cho thương mại điện tử”, Juda Kanaprach, Giám đốc Tiếp thị tại Milieu Insight, nhấn mạnh trong báo cáo. “Họ mong muốn nhiều hơn là những món hàng giá rẻ. Họ kỳ vọng các nền tảng sẽ hỗ trợ mọi bước trong trải nghiệm mua sắm, từ mô tả sản phẩm chính xác, phí minh bạch đến, quan trọng nhất, là dịch vụ giao hàng đáng tin cậy”.

Trên thực tế, sự chuyển dịch này không phải ngẫu nhiên. Với 41% người tiêu dùng báo cáo chi tiêu trực tuyến tăng trong sáu tháng qua, cao hơn mức trung bình khu vực 25%. Nói không quá, Việt Nam đang dẫn dắt xu hướng số hóa ở Đông Nam Á.

Báo cáo Vietnam E-commerce Insights 2025 của TGM Research cũng chỉ ra rằng, gần 65% người Việt mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần, vượt trội so với 50% trung bình khu vực. Sự tiện lợi di động là động lực chính khi mà hầu hết giao dịch diễn ra qua smartphone, với các tính năng như livestream mua sắm (50% người dùng) và đề xuất dựa trên AI (32%) ngày càng phổ biến. TikTok Shop nổi lên như một người chơi mới, thu hút thế hệ Z qua hình thức “shoppertainment”, sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm, khiến Shopee, Lazada hay Tiki phải cạnh tranh khốc liệt hơn.

Tuy nhiên, đằng sau sự sôi động là những kỳ vọng khắt khe về trách nhiệm. Milieu Insight tiết lộ rằng 90% người được khảo sát tin rằng các nền tảng thương mại điện tử, chứ không phải đơn vị vận chuyển, phải chịu trách nhiệm chính về tiêu chuẩn giao hàng. Hơn nữa, 79% không quan tâm đến nhà cung cấp logistics nào, miễn là dịch vụ đáng tin cậy. Điều này phản ánh một “trách nhiệm giải trình tập trung”, nơi các nền tảng không thể đổ lỗi cho đối tác bên thứ ba khi có vấn đề xảy ra.

Các chuyên gia trong ngành cũng đồng tình rằng đây là bước ngoặt chiến lược. Theo báo cáo của Cimigo về Xu Hướng Người Tiêu Dùng Việt Nam 2025, thương mại điện tử đã chiếm 11% tổng doanh số bán lẻ năm 2024, tăng 43% so với năm trước, nhờ vào sự mở rộng của kinh tế số lên 36 tỷ USD, chiếm 8% GDP quốc gia.

Tuy nhiên, với tỷ lệ tiết kiệm hộ gia đình tăng lên 10% do áp lực lạm phát, người tiêu dùng đang trở nên thận trọng hơn, ưu tiên giá trị lâu dài thay vì chi tiêu bốc đồng. “Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và đô thị hóa đang thúc đẩy nhu cầu về dịch vụ chất lượng cao”, chuyên gia phân tích thị trường tại Cimigo nhận định. “Các doanh nghiệp cần đầu tư vào logistics nội bộ để xây dựng lòng trung thành, vì 70% người mua sẵn sàng trả giá cao hơn cho giao hàng đáng tin cậy”.

Từ góc nhìn doanh nghiệp, các “ông lớn” như Shopee đang phản ứng nhanh chóng. Đại diện Shopee Việt Nam cho biết trong một hội nghị gần đây rằng họ đã nâng cấp hệ thống giao hàng “Shopee Express” để đảm bảo 95% đơn hàng đến nơi trong 24 giờ, đồng thời tích hợp AI để dự đoán và giải quyết khiếu nại. Tương tự, Lazada đang đẩy mạnh chương trình “Lazada Guarantee” với chính sách đổi trả không rườm rà, giúp giữ chân 70% khách hàng quay lại. Những động thái này không chỉ đáp ứng mà còn định hình hành vi người dùng, khi một phần ba người tiêu dùng cho biết họ sẽ ngừng mua từ các nền tảng không đáng tin cậy.

Nhìn rộng hơn, sự thay đổi này báo hiệu một thị trường trưởng thành. Báo cáo Vietnam E-commerce Intelligence 2025 dự báo doanh thu trực tuyến sẽ đạt 49,9 tỷ USD vào năm 2028, với tăng trưởng 15% hàng quý như ghi nhận ở quý II/2025 (4,6 tỷ USD). Các chuyên gia từ BCG (công ty tư vấn quản trị toàn cầu) nhấn mạnh rằng, sự đa dạng sản phẩm (52% ưu tiên) và tích hợp công nghệ như BNPL (gần 50% người dùng, đặc biệt phụ nữ và Millennials) sẽ tiếp tục thúc đẩy. Tuy nhiên, thách thức vẫn còn với 46% người mua từ bỏ giỏ hàng do chính sách đổi trả không rõ ràng, các nền tảng cần minh bạch hơn để tránh mất lòng tin.

Nhìn chung, thói quen mua sắm của người Việt đang chuyển mình từ “giá rẻ” sang “niềm tin là nền tảng”. Rõ ràng, trong kỷ nguyên số, sự hài lòng của khách hàng mới là chìa khóa bền vững. Và khi Việt Nam hướng tới mục tiêu kinh tế số chiếm 20% GDP vào 2025, những người dẫn dắt thị trường sẽ là những ai hiểu rõ rằng, một cú click không chỉ là mua sản phẩm, mà còn mua cả lời hứa về chất lượng.

Nguyễn Chuẩn