Cuộc đua trên các sàn thương mại điện tử Đông Nam Á

Thương mại điện tử trong khu vực Đông Nam Á đã chứng kiến sự bùng nổ trong thời kỳ đại dịch. Khi mọi người buộc phải ở nhà, sự thâm nhập kỹ thuật số tăng vọt khi họ chuyển sang các ứng dụng thương mại điện tử và đặt hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, theo báo cáo e-Conomy mới nhất do Bain, Google và Temasek công bố, quy mô giao dịch trung bình trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã giảm mạnh, chỉ còn khoảng 13–15 USD mỗi giao dịch vào năm 2024, so với mức 18–23 USD vào năm 2012. Đây là xu hướng mà Shopee đã tận dụng tốt.

Nhắm tới nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về giá trong khu vực bằng chính sách miễn phí vận chuyển và giá thấp, nền tảng thuộc sở hữu của Sea đã vươn lên dẫn đầu thị trường Đông Nam Á.

Điều này hoàn toàn hợp lý khi trong một khu vực có giá trị giao dịch trung bình của mỗi khách hàng thường rất nhỏ và người tiêu dùng nhạy cảm về giá, các thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc tìm chỗ đứng.

Tuy nhiên, Lazada dường như đang chọn một con đường ít người đi hơn, chuyển hướng tập trung vào các thương hiệu. Ví dụ, LazMall, nền tảng do Lazada (hậu thuẫn bởi Alibaba) phát triển, cho phép các thương hiệu như Pop Mart, Sony và Adidas bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Trên thực tế, Shopee cũng có một nền tảng tương tự. Nhưng Shopee lại không dành nhiều sự quan tâm đến các thương hiệu như Lazada. Thay vào đó, Shopee tập trung nhiều hơn vào các nhà bán lẻ nhỏ lẻ để lấp đầy hệ sinh thái trên nền tảng của mình.

Khi người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng quen thuộc hơn với việc mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử, việc đặt cược vào các thương hiệu có thể mang lại giá trị nhất định.

Thật vậy, sự kiện mua sắm trực tuyến lớn diễn ra hàng năm vào ngày 9/9 đã cho thấy một vài tín hiệu khả quan. Theo Lazada, giá trị đơn hàng trung bình trên nền tảng của họ đã tăng 30% trong sự kiện 9/9 năm nay.

Dù không có con số cơ sở để so sánh, nhưng việc giá trị giỏ hàng tăng lên cho thấy người tiêu dùng hiện đã sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Điều này mang lại lợi thế cho các thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử.

Không giống như ở các thị trường trưởng thành như Trung Quốc, các thương hiệu hiện vẫn chưa thâm nhập sâu vào các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á.

Theo một báo cáo từ Momentum Works, các thương hiệu chỉ chiếm chưa đến 30% tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên toàn khu vực – thấp hơn rất nhiều so với mức khoảng 50% mà các thương hiệu tại Trung Quốc đạt được vào năm 2018.

Tất nhiên, có thể lập luận rằng bạn sẽ khó mà mua một đôi Birkenstock trên Lazada hay Shopee. Nhưng vẫn còn rất nhiều thương hiệu có thể hưởng lợi lớn nếu bán hàng qua các nền tảng này.

Ngoài ra, còn có một nhóm người tiêu dùng đặc biệt được xác định, hay còn gọi là “người dùng giá trị cao”, có thể trở thành động lực chi tiêu cho các thương hiệu trên thương mại điện tử.

Một báo cáo e-Conomy trước đó vào năm 2023 ước tính rằng nhóm người dùng này chiếm đến 75% tổng chi tiêu trong nền kinh tế số. Họ cũng chi tiêu trực tuyến nhiều hơn ngoại tuyến với tỷ lệ 54% so với 46%.

Một phân khúc khác cũng đang thúc đẩy làn sóng thương mại điện tử là hàng hóa thần tượng (idol merchandise). Doanh số các loại sản phẩm liên quan đến người nổi tiếng đã tăng vọt tới 6.930% trên toàn Đông Nam Á trong sự kiện 9/9 vừa qua.

Sự gia tăng chi tiêu trực tuyến không chỉ giới hạn ở các mặt hàng như điện tử hay phụ kiện, những sản phẩm mà người tiêu dùng có thể không quá quan tâm đến cảm giác khi dùng thử. Ngay cả ngành hàng thời trang, vốn từ lâu được xem là lãnh địa của bán lẻ truyền thống do người tiêu dùng muốn nhìn và thử trước khi mua, cũng ghi nhận tăng trưởng mạnh trên Lazada.

Khi các thương hiệu tìm cách thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á để tăng trưởng, việc cân nhắc đến các kênh bán hàng trực tuyến sẽ là một chiến lược hợp lý nhằm tăng doanh số và độ nhận diện tại khu vực này. Điều đó có thể giúp đẩy mạnh sự phát triển hơn nữa của các nền tảng thương mại điện tử.

Cẩm Anh