Áp lực kép trên thị trường xe sang: Sức mua yếu và xu thế điện hóa

Để kích cầu, hàng loạt thương hiệu lớn như Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus, Volvo hay Subaru buộc phải tung ra các chương trình giảm giá sâu, mức giảm không còn dừng ở vài chục triệu đồng mà đã lên tới hàng trăm triệu, thậm chí gần nửa tỉ đồng mỗi xe.

Thị trường đổi hướng

Khảo sát tại nhiều đại lý cho thấy, mẫu Mercedes-Benz GLC 300 4MATIC sản xuất năm 2024 hiện được giảm trực tiếp khoảng 450 triệu đồng, từ giá niêm yết 2,839 tỉ đồng xuống còn quanh mức 2,389 tỉ đồng. BMW cũng triển khai ưu đãi hàng trăm triệu đồng cho các dòng X3, X5, trong khi Audi hỗ trợ 50% lệ phí trước bạ, tương đương gần 200 triệu đồng. Subaru Forester giảm khoảng 240 triệu đồng, thậm chí có đại lý sẵn sàng hạ thêm 300 - 400 triệu đồng để đạt doanh số tối thiểu.

Tuy nhiên, những động thái giảm giá mạnh vẫn không đủ cứu thị trường khỏi tình trạng ảm đạm. Nhiều doanh nghiệp phân phối ô tô, từ xe sang đến xe phổ thông, đồng loạt báo lỗ cho thấy ngành đang trải qua giai đoạn khó khăn nhất trong gần một thập kỷ.

Công ty CP Dịch vụ Ô tô Hàng Xanh (HAX) – nhà phân phối Mercedes-Benz lớn nhất Việt Nam vừa công bố doanh thu quý III/2025 đạt hơn 1.149 tỉ đồng, giảm khoảng 25% so với cùng kỳ năm trước. Sau khi trừ chi phí, doanh nghiệp ghi nhận khoản lỗ gần 26 tỉ đồng, đánh dấu quý thua lỗ đầu tiên kể từ năm 2021. Lũy kế 9 tháng, HAX chỉ đạt hơn 1 tỉ đồng lợi nhuận sau thuế, giảm tới 99% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân chính được cho là sức mua ở phân khúc xe sang sụt giảm mạnh, trong khi chi phí bán hàng, tài chính và tồn kho đều tăng nhanh.

Tình hình tương tự cũng diễn ra tại Tasco Auto - một trong những nhà phân phối ô tô nắm thị phần lớn. Báo cáo giữa năm 2025 cho thấy doanh nghiệp này lỗ lũy kế hơn 1.800 tỉ đồng, dù doanh thu có phần cải thiện. Nợ phải trả và chi phí lãi vay tăng mạnh, tạo áp lực lớn lên dòng tiền. Cùng thời điểm, Công ty CP Ô tô Giải Phóng công bố báo cáo quý III/2025 với khoản lỗ sau thuế gần 11 tỉ đồng, hàng tồn kho tăng thêm hơn 28 tỉ đồng.

Theo ông Nguyễn Xuân Thắng, Phó Giám đốc kinh doanh Công ty CP Ô tô Hà Nội, nhiều đại lý xe sang đã phải trả lại mặt bằng do lượng khách giảm mạnh. “Trước đây, xe sang được tiêu thụ tốt bởi có phân khúc khách hàng là người kinh doanh cần ‘đánh bóng’ hình ảnh, song nhóm khách này hiện không còn phổ biến. Bên cạnh đó, không ít khách hàng chuyển sang mua xe điện loại cao cấp với giá đến vài tỉ đồng”, ông Thắng cho biết.

Xe sang đối mặt “thách thức kép”

Giới chuyên môn nhận định, tình trạng ảm đạm của phân khúc xe sang không chỉ phản ánh sức mua yếu mà còn cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt trong hành vi tiêu dùng. Trước đây, xe sang được coi là biểu tượng địa vị và thành công; song hiện nay, người mua có xu hướng thực dụng và công nghệ hóa hơn. Nhiều khách hàng sẵn sàng chuyển sang xe điện cao cấp, chi phí vận hành thấp và được hưởng ưu đãi thuế, phí.

Trong khi đó, chi phí tài chính, tồn kho và mặt bằng lại leo thang khiến các đại lý rơi vào thế khó. Xe sang vốn có chu kỳ luân chuyển chậm, nay càng ứ đọng khi nguồn cung dư thừa, buộc doanh nghiệp phải cắt giảm lợi nhuận để giải phóng hàng tồn. Một số đại lý chọn cách trả lại showroom, thu hẹp quy mô hoạt động, hoặc chuyển hướng sang phân phối xe điện để duy trì dòng tiền.

Tuy nhiên, dù tạo cú hích ngắn hạn, song việc giảm giá sâu liên tục có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và tâm lý khách hàng trong dài hạn. Nhiều người tiêu dùng chọn chờ đợi thêm vì tin rằng giá xe có thể tiếp tục giảm, khiến thị trường càng thêm trầm lắng.

Triển vọng cuối năm được đánh giá vẫn khó khởi sắc khi kinh tế vĩ mô còn nhiều thách thức, thu nhập người dân chưa hồi phục mạnh, trong khi lãi suất vay mua xe vẫn ở mức cao. Để duy trì hoạt động, doanh nghiệp buộc phải cắt giảm chi phí, tái cơ cấu sản phẩm và tìm cách linh hoạt hơn trong chiến lược bán hàng từ tăng ưu đãi dịch vụ hậu mãi đến mở rộng kênh bán trực tuyến.

Trong dài hạn, các hãng xe sang được dự báo sẽ chuyển hướng mạnh sang xe điện hoặc xe hybrid cao cấp nhằm đón đầu xu thế tiêu dùng mới. Tuy nhiên, để thành công, họ cần điều chỉnh mô hình kinh doanh, đầu tư lại vào trải nghiệm khách hàng, đồng thời phối hợp chặt chẽ với chính sách nhà nước trong định hướng chuyển đổi xanh của ngành ô tô Việt Nam.

Thanh Trà