Cú ngã của “ông lớn” pizza trong thời đại đổi mới

Thị trường ẩm thực vừa chứng kiến một biến động lớn khi chuỗi nhà hàng Pizza Hut chính thức rơi vào tình trạng phá sản ở Anh. Đơn vị điều hành hệ thống, tức DC London Pie Limited, không còn đủ khả năng tài chính để duy trì hoạt động và buộc phải chuyển giao quyền quản lý cho công ty tư vấn FTI Consulting. Quyết định này đồng nghĩa với việc 68 nhà hàng cùng 11 điểm giao hàng bị đóng cửa, khiến hơn 1.200 nhân viên mất việc. Trong nỗ lực cứu vãn tình hình, tập đoàn mẹ Yum! Brands đã tiếp quản 64 cơ sở còn lại, giữ được hơn 1.200 việc làm. Tuy nhiên động thái này được đánh giá chỉ là “liều thuốc cầm cự” cho một thương hiệu từng là biểu tượng toàn cầu của những năm 1990.

Cú ngã lần này của Pizza Hut không đến bất ngờ. Hồi đầu năm, DC London Pie từng mua lại chuỗi nhà hàng này với mục tiêu hồi sinh sau nhiều năm kinh doanh sa sút. Tuy nhiên, chỉ chưa đầy một năm sau, thương hiệu Pizza Hut lại tiếp tục trượt dài, phơi bày những điểm yếu trong mô hình vận hành và định hướng chiến lược vốn đã lỗi thời so với thị hiếu hiện đại.

Điều đáng nói là Pizza Hut ngã ngựa trong khi thị trường pizza tại Anh vẫn đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, dự báo mở rộng hơn 40% trong năm tới.

Nếu nhìn nhận nguyên nhân thất bại, chắc Pizza Hut cần tự trách bản thân. Bởi vì trong lúc các đối thủ như Domino’s Pizza hay Franco Manca liên tục đổi mới để thích ứng với thị trường biến động, Pizza Hut lại dậm chân tại chỗ.

Chẳng hạn, Domino’s tạo dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự tiện lợi và tốc độ, với tiêu chí “Click and Eat”, còn Franco Manca chọn con đường thủ công, đề cao nguyên liệu theo mùa và trải nghiệm ẩm thực tinh tế. Hai hướng đi này trái ngược hoàn toàn, nhưng cùng đem đến thành công cho thương hiệu áp dụng nó.

Trong khi đó, Pizza Hut vẫn loay hoay giữa quá khứ và hiện tại, không xác định nổi bản sắc cốt lõi để giữ chân thực khách. Không chỉ vậy, những đặc trưng từng làm nên tên tuổi của Pizza Hut như quầy salad tự chọn hoặc kem tự phục vụ nay đã trở thành dĩ vãng. Thêm vào đó, thị trường ẩm thực thay đổi quá nhanh và Pizza Hut tụt hậu trong việc nắm bắt thị hiếu. Sự sụp đổ của Pizza Hut tại Anh là lời cảnh tỉnh rõ ràng cho các thương hiệu F&B lâu đời: trong một thị trường luôn chuyển động, điều nguy hiểm nhất không phải là thay đổi, mà là không dám thay đổi.

Nhìn về Việt Nam, tại thị trường này, vị thế của Pizza Hut hiện tại vẫn khá ổn định. Chào sân thị trường Việt Nam từ năm 2006, đến nay Pizza Hut sở hữu hơn 130 cửa hàng trên khắp 35 tỉnh thành với hơn 3.000 nhân viên. Pizza Hut chiếm khoảng 23% thị phần pizza giao tận nơi và vẫn là một trong những thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam.

Mặc dù tình hình ổn định, thế nhưng Pizza Hut không được phép để bản thân bị ru ngủ, bởi vì thị trường Việt Nam vẫn luôn cạnh tranh và thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, vẫn luôn thay đổi từng ngày từng giờ. Điều này buộc Pizza Hut phải liên tục thích ứng và làm mới bản thân. Bài học từ Anh vẫn còn ở đó, cho thấy rằng “chơi an toàn” không còn là lựa chọn khôn ngoan của các ông lớn ngành F&B, trong khi các đối thủ như Domino hay Pizza 4P’s vẫn đang liên tục đổi mới chóng mặt. Domino vừa làm mới bộ nhận diện thương hiệu còn Pizza 4P’s vẫn đang có những bước tiến ra thị trường toàn cầu rất đáng chú ý. Cú ngã của “người anh em” ở Anh có thể là điềm báo cho những thách thức phía trước với Pizza Hut.

Quân Bảo