Quản trị

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân ở thương mại điện tử Việt Nam đang thấy một hiện tượng “ngược chiều”, khi sự tăng trưởng về tổng doanh thu lại không đi đôi với hiệu quả phân phối ở mọi phân khúc. Theo số liệu của công ty dữ liệu thị trường Metric, tổng doanh thu của nhóm hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân trên thương mại điện tử (TMĐT) đạt 12.000 tỷ đồng và tăng trưởng 3% trong Quý 3 so với cùng kỳ. Tuy nhiên, mặc dù doanh thu tăng trưởng dương, số lượng shop và sản lượng bán ra trên thị trường lại đang giảm, với sản lượng bán ra giảm 14% và số lượng nhà bán giảm 9%.

Những con số này cho thấy thị phần đang bị các công ty lớn thâu tóm dần dần và cũng dấu hiệu của sự cạnh tranh khốc liệt của mảng này trên các sàn TMĐT. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tìm một “khoảng trống” để phát triển. Bà Đoàn Mai – Chuyên gia chiến lược TMĐT và phát triển số ngành chăm sóc cá nhân – cho biết, khoảng trống đó được tìm ra thông qua phân tích dữ liệu và hành vi khách hàng, nhằm tìm ra những chỗ "chưa có được phục vụ", là những nhu cầu có thật của người tiêu dùng nhưng chưa có sản phẩm phù hợp sẵn có trên thị trường.

Với mảng chăm sóc cá nhân, phân khúc giá đại trà (khoảng 100.000 đến 200.000 đồng) đang cạnh tranh khá khốc liệt. Vì vậy, cơ hội nằm ở những phân khúc 300.000 đến 400.000, một phân khúc hiện có nhiều người sẵn sàng chi trả nếu hợp ý.

Một ngách trong trong mảng chăm sóc cá nhân đang có nhiều “khoảng trống” cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt là chăm sóc tóc.

Cơ hội để tăng trưởng nằm ở các ngành hàng phụ mới, đặc trị. Ví dụ thị trường đang có nhu cầu điều trị rụng tóc và kích thích mọc tóc rất mạnh, đặc biệt phụ nữ từ độ tuổi 30 và những người làm việc văn phòng stress. Hay thế hệ người tiêu dùng mới đang có xu hướng ưu tiên sản phẩm lành tính, không chứa silicon và sunfat, mặc dù giá sản phẩm hữu cơ thường cao hơn phổ thông. Đặc biệt là số liệu cho thấy nam giới cũng đang ngày càng chú ý tới mỹ phẩm về tóc.

Đây chính là những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Những nhu cầu này lặp lại với tần suất cao, ít sản phẩm giải quyết và người dùng có tính sẵn sàng chi trả khá cao.

Bà Đoàn Mai nhấn mạnh rằng nhóm chăm sóc và đặc trị có khá nhiều cơ hội để nhảy vào, bởi khách hàng ngày càng thông minh hơn và tìm ra những sản phẩm can thiệp bằng khoa học. Ví dụ nioxin chuyên trị lăn khử mùi chỉ 15ml/lọ nhưng có giá tới 270.000 đồng.

Thị trường chăm sóc cá nhân cũng đang bắt đầu trưởng thành hơn, đòi hỏi các sản phảm với những đặc tính cụ thể hơn. Đây là những bước đi đầu tiên trong việc phát triển ra những dòng sản phẩm chuyên sâu. Việc các thương hiệu tung ra những dòng sản phẩm thực sự wow đối với Gen Z và nhóm khách hàng có thu nhập cao và ổn định là điều cần thiết trong năm tới.

Trong ngách này, các doanh nghiệp Việt có một lợi thế kép, chính là khả năng kết hợp thành phần bản địa với các yếu tố khoa học. Ví dụ Cocoon, một thương hiệu Việt đạt doanh thu 45 tỷ đồng trong Quý 3 năm 2025, tăng trưởng 26% so với cùng kỳ. Sản phẩm chủ lực của Cocoon, tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắc, đem lại 75% doanh số Body Care cho thương hiệu. Bên cạnh thành phần thiên nhiên, Cocoon còn quảng bá các hoạt chất như Vitamin B3, Vitamin B5, hay Sodium PCA, nhằm giúp làm sáng da hay phục hồi hàng rào bảo vệ da. Đây là hướng đi tận dụng "yếu tố khoa học đi kèm trong sản phẩm" để khai thác lợi thế trên e-com và social commerce, bà Đỗ Hương – Trưởng phòng Nghiên cứu thị trường Metric cho biết.

Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh, chiến lược phân phối cần được tối ưu hóa cho lợi nhuận. Bà Minh Huyền – Quản lý thương hiệu và tiếp thị sản phẩm Lixibox - nhận định rằng khách hàng "không còn trung thành với một kênh mua duy nhất". Chiến lược kênh cần được phân bổ rõ ràng: Marketplace dùng để đánh đổi lượng về traffic, Social Commerce dùng để tạo nhu cầu và chốt đơn nhanh, và kênh riêng của doanh nghiệp là nơi để tối ưu lợi nhuận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Để thu hút khách hàng tới kênh riêng của doanh nghiệp, bà Minh Huyền gợi ý một chiến thuật rằng trong các ngày lưu lượng thấp (không phải ngày siêu giảm giá của sàn), thương hiệu nên đưa một ưu đãi mà kênh riêng hời hơn sàn.

Thị trường đang hướng tới sự chuyên sâu và bền vững. Các thành phần công dụng sẽ được nghiên cứu nhiều hơn, tập trung giải quyết các "nỗi đau" của người tiêu dùng bằng thành phần khoa học. Xu hướng phát triển bền vững với các sản phẩm thân thiện với môi trường được giới trẻ quan tâm. Việc nắm bắt lợi thế kép của mình, kết hợp giữa nguồn lực địa phương và công thức khoa học đặc trị, sẽ là chìa khóa để các doanh nghiệp Việt Nam thành công thâm nhập vào các “khoảng trống” trên thị trường đang ngày càng chật chội.

Quân Bảo