Doanh nghiệp

Theo báo cáo toàn cảnh thị trường vừa được VinVentures và các đơn vị nghiên cứu dữ liệu công bố, TMĐT Việt Nam năm 2025 đã cán mốc doanh thu kỷ lục hơn 31 tỷ USD. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang của những con số tăng trưởng là một sự phân cực sâu sắc. Bản đồ thị phần đã bị vẽ lại: TikTok Shop đang bứt phá với tốc độ của một “cơn lốc”, Shopee bắt đầu bộc lộ những vết rạn nứt trong vị thế độc tôn, trong khi Lazada và Tiki dần trở thành những “di sản” mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng hiện đại.

Cuộc soán ngôi của “Shoppertainment”

Điểm nhấn đáng chú ý nhất trong năm qua chính là sự trỗi dậy không thể cản phá của TikTok Shop. Tính đến cuối năm 2025, nền tảng này đã chiếm lĩnh tới 41% thị phần doanh thu, thu hẹp khoảng cách đáng kể với vị trí dẫn đầu của Shopee (hiện giữ khoảng 56%). Sự thành công của TikTok Shop không đến từ việc sao chép mô hình truyền thống mà nằm ở khả năng định hình lại hành vi mua sắm thông qua “Shoppertainment” – sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa giải trí và thương mại.

Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing của Haravan, nhận định rằng: “Cuộc chiến TMĐT hiện nay không còn nằm ở việc ai có nhiều hàng hơn, mà là ai giữ chân người dùng lâu hơn trong ứng dụng”. Thực tế cũng chứng minh, trong khi Shopee bắt đầu “hụt hơi” với tốc độ tăng trưởng doanh số chỉ còn khoảng 4% – mức thấp nhất trong lịch sử vận hành tại Việt Nam – thì TikTok Shop lại ghi nhận mức tăng trưởng bùng nổ 69%. Áp lực từ chi phí vận hành tăng cao và các chính sách phí siết chặt đối với nhà bán lẻ đã khiến lợi thế quy mô của Shopee không còn mang tính áp đảo tuyệt đối như trước.

Sự dịch chuyển này còn thể hiện rõ qua lực lượng nhà bán hàng. Số lượng gian hàng hoạt động trên TikTok Shop đã tăng vọt 96%, đạt con số 267.000. Ngược lại, Shopee đã phải chứng kiến một cuộc “di cư” quy mô lớn khi mất đi 32% nhà bán hàng, giảm xuống còn khoảng 210.000. Đây là minh chứng cho thấy các đơn vị kinh doanh đang tìm kiếm những mảnh đất mới, nơi có dòng lưu lượng (traffic) tự nhiên dồi dào và khả năng chuyển đổi đơn hàng cao thông qua livestream và video ngắn.

Một diễn biến bất ngờ được ghi nhận trong báo cáo của VinVentures là sự đảo chiều về giá trị đơn hàng trung bình (AOV). Từ lâu, Shopee vốn định vị là “chợ giá rẻ” với các chương trình săn sale đậm nét. Tuy nhiên, chỉ số AOV của nền tảng này đã giảm 7,2%, xuống còn 107.000 đồng mỗi sản phẩm.

Trong khi đó, TikTok Shop lại chứng kiến sự cải thiện rõ rệt về chất lượng giao dịch với mức tăng 10%, đưa giá trị trung bình mỗi sản phẩm lên khoảng 130.000 đồng. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng bắt đầu tin tưởng và xuống tiền cho các mặt hàng có thương hiệu, giá trị cao hơn trên nền tảng mạng xã hội thay vì chỉ mua sắm các món đồ linh tinh, giá rẻ như trước đây. Ba nhóm ngành hàng dẫn đầu doanh thu gồm Làm đẹp (17.700 tỷ đồng), Nhà cửa - Đời sống (13.800 tỷ đồng) và Thời trang nữ (12.100 tỷ đồng) đều đang dịch chuyển mạnh mẽ theo xu hướng cao cấp hóa này.

Bài học về sự thích nghi

Sự tương phản càng trở nên nghiệt ngã khi nhìn vào Lazada và Tiki. Lazada hiện chỉ còn duy trì khoảng 3% thị phần, một con số khiêm tốn so với tham vọng thống lĩnh Đông Nam Á trước đây. Nghiêm trọng hơn là trường hợp của Tiki – niềm tự hào một thời của startup Việt. Dù đã chi ra khoảng 670 triệu USD cho các chiến dịch khuyến mại và mở rộng trong nhiều năm, doanh số của Tiki vẫn lao dốc tới 80%.

Chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long nhận định rằng, sai lầm của các nền tảng cũ nằm ở việc quá tập trung vào cuộc đua “đốt tiền” mà quên mất rằng khẩu vị của người dùng số đã thay đổi. Khi người tiêu dùng Gen Z và Alpha chiếm lĩnh thị trường, họ không chỉ cần sản phẩm, họ cần một câu chuyện và sự tương tác tức thời.

Song song với cuộc đua của các sàn, một làn sóng khác đang âm thầm định hình lại thị trường: Mô hình bán hàng trực tiếp (D2C). Các thương hiệu như Coolmate hay OKXE đang trở thành những điển hình cho chiến lược Online-to-Offline (O2O). Việc Coolmate hoàn tất thêm vòng gọi vốn và mở cửa hàng vật lý đầu tiên tại Hà Nội vào năm 2025 cho thấy, TMĐT không còn là một kênh độc lập mà là một phần trong hệ sinh thái bán lẻ đa kênh.

Tuy nhiên, “luật chơi” đang ngày càng trở nên khắt khe. Các quy định mới về thuế, thanh toán xuyên biên giới và minh bạch tài chính bắt đầu có hiệu lực từ đầu năm 2026 đang tạo ra áp lực tuân thủ cực lớn. Giới chức trách hiện đã có công cụ AI để kiểm soát dòng tiền và truy thu thuế hiệu quả hơn đối với các cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội.

Trong tương lai gần, sự tồn tại của các doanh nghiệp TMĐT sẽ phụ thuộc vào khả năng ứng dụng công nghệ để tối ưu hóa. VinVentures dự báo những đơn vị ứng dụng AI sâu rộng vào quy trình logistics và chăm sóc khách hàng có thể cắt giảm từ 10 - 30% chi phí vận hành – một con số mang tính sống còn trong bối cảnh biên lợi nhuận ngày càng mỏng.

Nguyễn Chuẩn