Quản trị

Khi sở hữu được món hàng sau thời gian chờ đợi, khách hàng có cảm giác tận hưởng thành quả của một quá trình chinh phục.

Việc loại bỏ mọi trở ngại mua hàng đôi khi lại khiến giá trị thương hiệu sụt giảm trong mắt người tiêu dùng.

Mặt trái của cá nhân hóa

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện đại đã đưa trải nghiệm mua hàng chạm đến ngưỡng quá dễ dàng. Mọi thứ hiện nay đều được thiết kế để hiển thị và tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất. Các rào cản thực thể và thời gian dần bị triệt tiêu bởi những dịch vụ mua hàng một chạm, mua sắm trực tiếp trên mạng xã hội hay giao hàng hỏa tốc trong vòng hai tiếng.

Doanh nghiệp sử dụng thuật toán và dữ liệu lớn để khai thác hành vi, vị trí và lịch sử duyệt web nhằm tiếp cận hàng triệu người cùng lúc bằng những nội dung riêng biệt. Đôi khi, các thuật toán dường như còn nhận diện được suy nghĩ của con người trước khi họ kịp nói ra thành lời.

Trong giai đoạn đầu, sự thấu hiểu này mang lại cảm giác cá nhân hóa sâu sắc, khiến khách hàng thấy mình được tiếp cận đúng và chạm đúng nhu cầu. Tuy nhiên, khi công nghệ biến mọi thứ trở nên quá trơn tru, một tác dụng ngược đã xảy ra.

Theo PGS TS Hồ Đắc Nguyên Ngã, Nhà sáng lập Gmartek, khách hàng vốn thích được cá nhân hóa nhưng nếu sự chính xác vượt qua một ngưỡng nhất định, họ sẽ cảm thấy bị theo dõi và nảy sinh cảm giác lo sợ, dẫn đến tình trạng bắt đầu quay lưng với thương hiệu. Các vấn đề về quyền riêng tư cũng trở nên nhạy cảm khi người dùng băn khoăn về nơi lưu trữ dữ liệu cá nhân của mình.

Nghệ thuật tạo ra ma sát

Sự tiện lợi quá mức của việc mua hàng lại trở thành “con dao hai lưỡi” đối với sức hút của thương hiệu. Khi hành trình trải nghiệm quá thuận lợi, não bộ con người sẽ ngừng tiết ra Dopamine, vốn là loại hormone hạnh phúc thường nảy sinh trong quá trình nỗ lực chinh phục hoặc chờ đợi một điều gì đó. Việc mua một món đồ chỉ mất vài giây thao tác trên màn hình thường mang lại giá trị tinh thần thấp hơn hẳn so với một sản phẩm phải tốn công tìm kiếm và chờ đợi.

Hiện tượng này được các chuyên gia gọi là sự sụt giảm “giá trị cảm nhận”. Khi mọi thứ có được quá dễ dàng, sản phẩm có nguy cơ trở nên rẻ rúng và dễ bị lãng quên trong tâm trí người dùng.

Bởi vậy, nghệ thuật tạo ra ma sát bắt đầu từ việc điều khiển thời gian, mà điển hình là sự chờ đợi. Các thương hiệu xa xỉ như Ferrari hay Hermès thường không cố gắng lấp đầy kho hàng để sẵn sàng giao ngay cho khách. Thay vào đó, họ buộc khách hàng phải nằm trong danh sách chờ đợi kéo dài hàng năm trời để sở hữu một chiếc túi Birkin hay một phiên bản xe giới hạn.

Việc này không hề làm giảm doanh số mà ngược lại, nó biến sản phẩm thành một phần thưởng quý giá. Khoảng lặng thời gian chính là lúc khách hàng xây dựng sự kỳ vọng và niềm tự hào về bản thân. Khi sở hữu được món đồ sau một hành trình kiên nhẫn, họ không chỉ mua một vật phẩm mà còn đang tận hưởng thành quả của một quá trình chinh phục.

Một hình thức ma sát khác đến từ quyền được nỗ lực, hay còn gọi là hiệu ứng IKEA. Tâm lý học chỉ ra rằng con người có xu hướng đánh giá cao hơn và yêu thích hơn những sản phẩm mà chính tay họ lắp ráp hoặc đóng góp công sức vào. Quá trình nỗ lực tạo ra thành quả làm tăng giá trị chủ quan của vật phẩm trong mắt người sở hữu.

Thương hiệu đồ chơi LEGO đã vận dụng rất tốt tâm lý này khi khiến nhiều thế hệ người lớn say mê những khối gạch nhựa đơn giản. Giá trị của LEGO đến từ chính cảm xúc khi khách hàng tự tay lắp ráp và biến chúng thành một sản phẩm do chính bàn tay và trí tưởng tượng của bản thân làm ra.

Bên cạnh đó, việc tạo ra sự khan hiếm về mặt thông tin cũng là một cách tiếp cận tinh tế. Trong thời đại mà mọi câu hỏi đều có thể được giải đáp tức thì, việc giữ lại một chút bí mật lại tạo ra sức hút khó cưỡng. Thương hiệu In-N-Out Burger nổi tiếng với các thực đơn bí mật cho phép khách hàng tùy chỉnh món ăn theo sở thích. Điều này đánh trúng tâm lý tò mò, biến việc gọi món thành một trải nghiệm cá nhân đặc biệt và tạo sự gắn kết.

Giá trị kết nối người-người

PGS TS Hồ Đắc Nguyên Ngã cho biết, khách hàng hiện nay đang phân hóa thành hai nhóm rõ rệt, trong đó một nhóm cực kỳ quan tâm đến sự riêng tư, muốn giảm thiểu việc bị theo dõi và mong muốn được tương tác với con người thật. Nghệ thuật ma sát giúp lọc ra những khách hàng thực sự tâm huyết, đồng thời tạo ra cảm giác thuộc về một cộng đồng đặc quyền. Tại đó, sự kết nối giữa người với người được đặt lên trên những thuật toán vô hồn.

Thay vì cố gắng chạy đua công nghệ với những tập đoàn lớn sở hữu hệ thống dữ liệu đồ sộ, các doanh nghiệp có thể tập trung vào giá trị cốt lõi để tạo ra những điểm chạm mang tính cá nhân và thủ công hơn. Những điểm ma sát này có thể khiến quy trình mua hàng chậm lại một chút nhưng lại đổi lấy cảm giác thật hơn và để lại dấu ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng. Một chút ma sát tinh tế và đúng lúc chính là lời khẳng định rằng doanh nghiệp đang trân trọng khách hàng như những cá thể độc lập có cảm xúc, thay vì chỉ sử dụng những dòng mã để theo đuổi doanh thu.

Cáp Tần