Phân tích - Bình luận
Google chọn lối đi riêng trong ngành quảng cáo
Google không trực tiếp bán hàng mà tập trung vào khâu kết nối nội dung với nhu cầu mua sắm, phục vụ các bên trực tiếp vận hành thương mại điện tử (TMĐT).
Năm 2025, tổng giá trị giao dịch hàng hóa trên các nền tảng TMĐT Đông Nam Á đạt 157,6 tỷ USD, tăng 22,8% so với năm trước, theo Momentum Works. Quy mô thị trường đã tăng gần gấp 3 lần so với năm 2020. Tăng trưởng cao, song sức ép cạnh tranh cũng ngày một lớn.
Chiến lược AI trong quảng cáo của Google
Gần đây, Google đã giới thiệu 3 công cụ quảng cáo ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trên YouTube, trong đó Đông Nam Á được lựa chọn là một trong những thị trường triển khai đầu tiên. Giá trị của các công cụ này không chỉ nằm ở tính năng, mà còn ở khả năng đưa Google tham gia sâu hơn vào quá trình người tiêu dùng phát hiện, cân nhắc và mua sản phẩm.
Công cụ thứ nhất, Commerce Media Suite, kết nối dữ liệu bán hàng của đối tác TMĐT với hệ thống quảng cáo Google. Nhãn hàng có thể theo dõi hiệu quả chiến dịch đến từng sản phẩm và đơn hàng, thay vì chỉ đo lượt xem, lượt nhấp hoặc phạm vi tiếp cận. Sản phẩm này đã được triển khai tại Mỹ với Albertsons và Kroger, trước khi được thí điểm cùng Shopee tại Đông Nam Á.
Công cụ thứ hai, Creator Partnership Boost, sử dụng AI để xác định những video của nhà sáng tạo đang có lượng tiếp cận tự nhiên tốt, sau đó đề xuất cho nhãn hàng sử dụng các nội dung này làm quảng cáo trả phí. Quảng cáo vẫn được hiển thị dưới danh nghĩa kênh của nhà sáng tạo.
Công cụ thứ ba, Affiliate Partnership Boost, cho phép các sàn TMĐT lựa chọn những video đã gắn thẻ sản phẩm liên kết và trả tiền để mở rộng phạm vi phân phối. Cách làm này có thể giảm nhu cầu đàm phán và ký hợp đồng riêng với từng nhà sáng tạo như trước.
Giá trị của vị trí trung gian
Theo Momentum Works, thương mại qua video và livestream tạo ra 49,7 tỷ USD giá trị giao dịch trong năm 2025, tương đương khoảng 32% tổng giá trị giao dịch TMĐT của khu vực. Một năm trước, tỷ lệ này mới ở mức khoảng 20%. Video đang chuyển từ một công cụ quảng bá thành một phần trực tiếp của quá trình bán hàng.
Trong hệ thống này, mỗi nền tảng nắm giữ một loại dữ liệu khác nhau. Shopee kiểm soát dữ liệu về sản phẩm, người bán và giao dịch phát sinh trong sàn. TikTok kết hợp nội dung, thuật toán phân phối và điểm bán hàng trong cùng một hệ sinh thái. Google không trực tiếp cạnh tranh thị phần sàn, nhưng có thể kết nối hệ thống tìm kiếm, YouTube, quảng cáo và dữ liệu bán hàng do các đối tác cung cấp.
Nhờ đó, Google có thể cung cấp dịch vụ cho nhiều nhãn hàng và nền tảng, kể cả những doanh nghiệp đang cạnh tranh trực tiếp với nhau. Trong khi mỗi sàn chủ yếu phân phối nội dung và quảng cáo trong hệ sinh thái riêng, Google có khả năng đưa người dùng từ hoạt động tìm kiếm hoặc xem video đến các điểm bán hàng khác nhau.
Quan hệ giữa Google và Sea cho thấy hướng hợp tác này đã được mở rộng. Từ đầu năm 2026, hai bên công bố kế hoạch phát triển nguyên mẫu trợ lý AI hỗ trợ hoạt động mua sắm trên Shopee, tiếp nối việc YouTube Shopping được tích hợp với Shopee từ năm 2024. Garena, bộ phận trò chơi điện tử của Sea, cũng dự kiến sử dụng các giải pháp AI của Google để cải thiện năng suất phát triển sản phẩm.
Việt Nam và cuộc cạnh tranh dữ liệu
Theo Metric, tổng doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.700 tỷ đồng trong năm 2025. Trong đó, Shopee chiếm 56,04% thị trường, trong khi TikTok Shop tiếp tục mở rộng nhanh. Tổng giá trị giao dịch của riêng hai nền tảng này được ước tính vượt 16,3 tỷ USD, tương đương gần 8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam.
Mức độ tập trung cao khiến cuộc cạnh tranh về nội dung, quảng cáo và dữ liệu khách hàng ngày càng quyết liệt. Các nhãn hàng muốn tiếp cận người mua phải hiện diện đồng thời trên sàn, mạng xã hội, nền tảng video và công cụ tìm kiếm. Trong quá trình đó, dữ liệu về hành vi tiêu dùng bị phân tán giữa nhiều hệ thống khác nhau.
Việt Nam cũng là một trong những thị trường triển khai chương trình tiếp thị liên kết YouTube Shopping. Google cho biết tổng hoa hồng trả cho các nhà sáng tạo tham gia chương trình tại đây tăng hơn 105%.
Theo bà Sapna Chadha, Phó Chủ tịch Google phụ trách Đông Nam Á và khu vực Nam Á Frontier, các công cụ lập trình ứng dụng AI có thể giúp những nhóm phát triển quy mô nhỏ tại Việt Nam tạo ra ứng dụng và trò chơi phục vụ thị trường quốc tế.
Với Google, TMĐT, quảng cáo, ứng dụng và trò chơi điện tử đều nằm trong một hệ sinh thái kinh doanh. Số lượng ứng dụng và nội dung số tăng lên có thể kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ điện toán đám mây, mô hình AI, kho ứng dụng và hệ thống quảng cáo của tập đoàn.
Tuy nhiên, phần ứng dụng và trò chơi mới chỉ phản ánh chiến lược rộng hơn của Google tại Việt Nam. Trọng tâm trực tiếp của cuộc cạnh tranh TMĐT vẫn là khả năng kết nối nội dung, quảng cáo và dữ liệu bán hàng.