Quản trị

Trong hội thảo “Thoát khỏi vòng lặp ưu đãi với loyalty framework”, bà Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ phận TMĐT Kowil Fashion Phu Thai Holdings, chỉ ra một hiện trạng, nhiều doanh nghiệp muốn có doanh số buộc phải chạy ưu đãi để có đơn hàng. Tuy nhiên, khi hết chương trình ưu đãi, doanh số lập tức sụt giảm mạnh. Thực tế này tạo ra vòng lặp khuyến mãi kéo dài nhằm mục đích duy trì dòng tiền kinh doanh cho doanh nghiệp.

Việc liên tục lặp lại các chương trình khuyến mãi mang đến nhiều ảnh hưởng tiêu cực. Bà Phương cho biết hoạt động này bào mòn biên lợi nhuận, tạo ra thói quen chờ giảm giá của khách hàng, đồng thời làm suy giảm độ trung thành đối với thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp ghi nhận doanh số tổng thể tăng trưởng từ 20% đến 30% so với năm trước, nhưng thực tế biên lợi nhuận lại sụt giảm. Nếu thực hiện giảm giá trong dài hạn, biên lợi nhuận sẽ giảm sâu. Khách hàng luôn trong trạng thái chờ mua sản phẩm giảm giá định kỳ, đồng thời giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng tiêu cực.

Doanh nghiệp hoạt động trực tuyến cũng chịu thêm áp lực chi phí. Theo bà Phương, mức tăng phí từ 1% đến 2% của các sàn thương mại điện tử tạo ra áp lực tài chính cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến. Người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá giữa các kênh bán. Họ sẵn sàng từ bỏ thương hiệu nếu giá bán không cạnh tranh. Bà Phạm Thu Hương, Phó Giám đốc kinh doanh LynkiD, nhận định người tiêu dùng hiện nay mua sắm thông thái hơn. Họ chủ động so sánh giá trực tuyến, lựa chọn phương án mang lại nhiều lợi ích nhất cho bản thân.

Để giải quyết bài toán này, doanh nghiệp cần định vị đúng vai trò của các công cụ thúc đẩy doanh số. Bà Phương nhận định khuyến mãi vẫn là công cụ hữu ích, cần thiết để hỗ trợ doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, kích thích nhu cầu mua sắm, giải phóng hàng tồn kho trong ngắn hạn. Chính sách giảm giá hoạt động hiệu quả khi được sử dụng làm công cụ kích cầu ngắn hạn. Công cụ này không phù hợp để áp dụng như một chiến lược tăng trưởng dài hạn.

Bà Hương đồng quan điểm khi cho rằng việc sử dụng các chương trình ưu đãi, quảng cáo đóng vai trò quan trọng để gây tò mò, thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng mới ở giai đoạn tiếp cận ban đầu. Đối với doanh nghiệp mới hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa tích lũy được dữ liệu thực tế, các chương trình ưu đãi ban đầu giúp họ đo lường phản ứng thị trường và thu thập thông tin người dùng.

Mặc dù vậy, giá trị cốt lõi để giữ chân khách hàng nằm ở chất lượng sản phẩm. Bà Phương chỉ ra thực tế về một nhóm khách hàng mua sắm hoàn toàn vì nhu cầu thực tế và chất lượng sản phẩm. Họ chủ động mua hàng vào đầu mùa, không bị tác động bởi các chương trình giảm giá định kỳ. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định tần suất quay lại mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm kém chất lượng, các chương trình ưu đãi giảm giá sâu cũng không thể giữ chân người dùng. Khi sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu, khách hàng sẵn sàng quay lại mua sắm. Họ chấp nhận chi trả mức giá cao hơn đối thủ từ 20.000 đến 50.000 đồng cho mỗi sản phẩm như vậy.

Từ những nhận thức trên, các chuyên gia đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp thoát khỏi sự phụ thuộc vào khuyến mãi giảm giá.

Bà Phương kiến nghị doanh nghiệp chuyển đổi tư duy quản trị sang lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động, từ chính sách ưu đãi, phát triển sản phẩm đến thiết kế trải nghiệm. Bà Phương đề xuất việc xây dựng vòng lặp ưu đãi thông minh dựa trên sự thấu hiểu chân dung khách hàng nhằm áp dụng ưu đãi đúng tệp đối tượng, đúng thời điểm và đúng mục tiêu kinh doanh. Bà cũng gợi ý thiết lập sự đồng bộ về chân dung khách hàng duy nhất trên toàn bộ hệ thống giúp cả kênh bán trực tuyến và cửa hàng thực địa phối hợp hoạt động.

Doanh nghiệp được đề xuất nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng chiến lược giữ chân khách hàng cũ, tập trung vào trải nghiệm và định hình giá trị thương hiệu trong tâm trí người dùng. Việc khai thác dữ liệu khách hàng thu thập từ các điểm chạm giúp thấu hiểu nhu cầu chưa được đáp ứng, từ đó định hình và phát triển các dòng sản phẩm phù hợp.

Về mặt vận hành đa kênh, bà Phương đề xuất triển khai mô hình Omni Channel để đồng bộ dữ liệu đa kênh về một nguồn duy nhất, tạo ra trải nghiệm nhất quán và thực hiện đồng nhất giá bán từ trực tuyến xuống trực tiếp. Bà Phương đưa ra giải pháp phân định rõ vai trò của từng kênh bán hàng. Cụ thể, sàn thương mại điện tử tập trung thu hút khách hàng mới. Mạng xã hội và website thực hiện chăm sóc khách hàng. Cửa hàng thực địa cung cấp trải nghiệm sản phẩm thực tế nhằm củng cố niềm tin. Các chỉ số thuộc hành trình khách hàng cần được tập trung theo dõi bao gồm: mức độ chi tiêu, sản phẩm xem nhiều nhưng chưa mua, tỷ lệ thêm vào giỏ hàng nhưng chưa thanh toán, hoặc tỷ lệ khách hàng mua một lần không quay lại.

Ở góc độ liên minh thương hiệu, bà Hương đề xuất doanh nghiệp tham gia hệ sinh thái khách hàng thân thiết liên minh mở đa thương hiệu. Giải pháp này giúp người dùng tự do tích lũy, chuyển đổi điểm thưởng chéo giữa nhiều lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, hàng không và mua sắm. Bà Hương cũng gợi ý giải pháp phát hành thẻ quà tặng đa thương hiệu với mệnh giá linh hoạt, giúp khách hàng chủ động lựa chọn phần quà đáp ứng đúng nhu cầu thực tế của bản thân.

Quân Bảo