Chiến lược chinh phục thị trường nội địa của ngành nội thất

Công ty Gỗ Minh Long từng có những năm tháng dài tập trung gia công xuất khẩu sản phẩm nội thất sang các thị trường Hàn Quốc, Nhật Bản và châu Âu. Thế rồi, họ nhận thấy việc gia công thuần túy mang lại hàm lượng trí tuệ và giá trị gia tăng thấp. Họ quyết định tái cấu trúc doanh nghiệp, chuyển dịch 95% nguồn lực về phục vụ thị trường nội địa và chỉ duy trì 3% đến 5% cho xuất khẩu.

Sự chuyển hướng này xuất phát từ tư duy thực tế của những người làm nghề. Ông Nguyễn Minh Cương, Tổng Giám đốc Công ty Gỗ Minh Long nhận định rằng, thị trường nội địa là không gian người làm nội thất Việt Nam dễ hiểu nhất, dễ tiếp cận nhất và đem lại hiệu quả kinh tế tốt hơn so với việc nhận gia công đơn hàng cho nước ngoài.

Tiềm năng 7 tỷ USD bị bỏ ngỏ

Năm 2025 kim ngạch xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ của Việt Nam đạt khoảng 17,2 tỷ USD. Trong 8 tháng đầu năm 2026, kim ngạch xuất khẩu tiếp tục đạt gần 11,7 tỷ USD. Năng lực sản xuất quốc tế của doanh nghiệp Việt đã khẳng định qua các đơn hàng lớn, nhưng thị trường hơn 100 triệu dân trong nước vẫn chưa nhận được sự đầu tư tương xứng. Điều này có thể thấy qua một thực tế là khoảng 90% các cuộc thảo luận về cơ sở chính sách ngành gỗ đều tập trung vào thị trường xuất khẩu, trong khi dưới 10% dung lượng thảo luận dành cho thị trường nội địa. Các doanh nghiệp thường ưu tiên làm hàng xuất khẩu vì thị trường thế giới 8 tỷ người hấp dẫn hơn và có nhiều chính sách hỗ trợ.

Trong khi đó, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam (VIFOREST) ước tính chi tiêu bình quân của người Việt cho sản phẩm gỗ đạt khoảng 50 USD/người/năm. Với kịch bản GDP duy trì tăng trưởng trên 10%, chi tiêu cho đồ gỗ sẽ tăng 7% đến 9%/năm, đưa giá trị thị trường nội địa đạt từ 7 tỷ đến 7,7 tỷ USD trong giai đoạn 2025–2030. Con số 7 tỷ USD này tương đương 40% kim ngạch xuất khẩu toàn ngành.

Mặc dù có tiềm năng lớn, thị trường nội địa lâu nay thường bị xem là kênh phụ hoặc phao cứu sinh khi xuất khẩu gặp khó khăn, dẫn đến việc chia sẻ thị phần cho hàng giá rẻ Trung Quốc và hàng cao cấp từ Ý, Đức.

Sản xuất nội thất phục vụ người Việt đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật rất cao do điều kiện tự nhiên bản địa khắt khe. Vật liệu gỗ tại Việt Nam bị tác động rất nặng ở các yếu tố nhiệt và độ ẩm, trong đó độ ẩm là tác nhân phá hủy mạnh nhất. Mùa nồm ẩm ở miền Bắc có độ ẩm không khí đạt 100% vào mùa xuân, ngoài ra, không khí chứa hơi muối ở vùng ven biển và sương mù ở vùng đồi núi khiến gỗ bị biến dạng rất nhanh.

Nhiều sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn khô ôn hòa của châu Âu khi đưa về sử dụng tại Việt Nam vẫn bị lỗi hỏng do không chịu được độ ẩm cao. Thành thử, sản phẩm gỗ xử lý thành công theo điều kiện tự nhiên Việt Nam hoàn toàn đủ năng lực đáp ứng bất kỳ thị trường nào trên thế giới.

Chiến lược may đo phù hợp

Bên cạnh bài toán kỹ thuật, sự khác biệt giữa thiết kế nhập ngoại và thể trạng người Việt đặt ra yêu cầu phải may đo sản phẩm cho thị trường nội địa. Trao đổi với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, ông Nguyễn Minh Cương, Tổng Giám đốc Công ty Gỗ Minh Long, dẫn chứng bàn bếp tiêu chuẩn phương Tây thường có chiều cao từ 80cm đến 90cm. Chiều cao này khiến phụ nữ Việt Nam, vốn có chiều cao thao tác phù hợp từ 70cm đến 75cm, bị ngang tầm mắt và mỏi lưng khi nấu nướng. Thói quen nấu ăn đồ tươi và ưu tiên bếp ướt của người Việt cũng hoàn toàn khác biệt với thói quen dùng bếp khô và đồ đông lạnh của phương Tây.

Trạng thái bất cập tương tự xuất hiện ở đồ dùng thế hệ trẻ. Bàn ghế học sinh tại nhiều trường học hiện nay vẫn làm theo tiêu chuẩn cũ, không phù hợp với chiều cao, vốn cao hơn thế hệ trước rất nhiều, của học sinh hiện đại, gây nguy cơ gù lưng và cận thị. Việc thiếu các quy chuẩn kỹ thuật theo tỷ lệ sinh học người Việt làm giảm chất lượng không gian sống và ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, thị trường trong nước có đặc thù riêng khi người tiêu dùng thích thể hiện phong cách cá nhân và muốn điều chỉnh chi tiết sản phẩm theo ý thích gia đình. Quá trình đô thị hóa nhanh đòi hỏi thiết kế nội thất căn hộ chung cư phải giải quyết được không gian sinh hoạt chung cho ba thế hệ cùng sinh sống. Đa số doanh nghiệp làm xuất khẩu e ngại công đoạn may đo vì quen gia công hàng loạt đơn hàng lớn.

“Việc vượt qua tâm lý ngại may đo để thiết kế theo kích thước chuẩn người Việt là chìa khóa giúp doanh nghiệp chinh phục niềm tin của khách hàng trong nước”, ông Nguyễn Minh Cương nhận định.

Nâng tầm thương hiệu nội thất Việt

Định hướng chiếm lĩnh sân nhà đòi hỏi sự chuyển dịch đồng bộ trong tư duy của người tiêu dùng, nhà sản xuất và cơ quan quản lý. Xây dựng một thị trường nội địa 100 triệu dân minh bạch và chất lượng cần sự kết nối chặt chẽ của toàn hệ sinh thái gồm nhà cung ứng nguyên liệu, nhà sản xuất, kênh phân phối thương mại điện tử, kiến trúc sư và các hiệp hội ngành nghề.

Thông điệp chiến lược “Design in Vietnam, Made in Vietnam và Made for Vietnam” được ông Nguyễn Hoài Bảo, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Mỹ nghệ và chế biến Gỗ TP HCM (HAWA) nhấn mạnh như cột mốc định hướng cho ngành gỗ, nội thất. Tự thiết kế, tự chế tạo và phục vụ đời sống người Việt là con đường để doanh nghiệp thoát khỏi cái bẫy gia công giá rẻ.

Chinh phục thành công thị trường nội địa 7 tỷ USD giúp các doanh nghiệp gỗ Việt tạo lập nền tảng kinh doanh ổn định trước những biến động của thị trường thế giới. Đồng thời, sự thấu hiểu người tiêu dùng trong nước và năng lực chế tạo sản phẩm may đo chất lượng cao sẽ tạo điểm tựa vững chắc, giúp thương hiệu nội thất Việt Nam tự tin vươn ra thị trường toàn cầu.