Thị trường xe máy điện buộc các doanh nghiệp lớn phải điều chỉnh giá và chiến lược, khi lợi thế thương hiệu không còn đủ để đảm bảo sức bán.
Giảm giá mạnh tới khoảng 10 triệu đồng tại nhiều đại lý, Honda ICON e: đang được đưa về mức giá thấp nhất kể từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Động thái này không chỉ làm thay đổi vị thế giá của mẫu xe máy điện Honda, mà còn phản ánh rõ hơn bức tranh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của phân khúc xe hai bánh chạy điện.
Theo ghi nhận tại một số HEAD, ICON e: hiện được chào bán với giá thực tế khoảng 17 triệu đồng cho phiên bản thuê pin, thấp hơn đáng kể so với mức niêm yết hơn 26,4 triệu đồng. Chi phí thuê pin ở mức 350.000 đồng/tháng, trong khi khách hàng có nhu cầu mua pin phải chi thêm 9,8 triệu đồng. Tùy khu vực, mức ưu đãi có thể chênh lệch, song nhìn chung đây là đợt giảm sâu nhất của ICON e: kể từ khi ra mắt hồi tháng 4.
Trước đó, mẫu xe máy điện này từng được giảm giá nhẹ tại một số đại lý, nhưng mức ưu đãi chỉ xoay quanh 5-8 triệu đồng và chưa đủ tạo cú hích rõ rệt về sức mua. Việc ICON e: tiếp tục được “xả giá” cho thấy kỳ vọng ban đầu của thị trường đối với mẫu xe này chưa hoàn toàn trùng khớp với thực tế tiêu dùng.
Ở mặt bằng giá hiện tại, ICON e: thậm chí rẻ hơn nhiều mẫu xe máy xăng phổ thông như Wave Alpha, đồng thời bước vào nhóm xe máy điện phổ thông - nơi đang tập trung phần lớn sức mua. So với các đối thủ cùng phân khúc, giá sau ưu đãi của ICON e: tiệm cận các mẫu như VinFast Evo Neo, Evo Grand Lite, Yadea Ocean hay Odora S2, đây đều là những sản phẩm vốn được định vị ngay từ đầu cho nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
Việc các đại lý chủ động giảm giá mạnh trước Tết được xem là động thái mang tính “kích hoạt thị trường”, vừa giải phóng hàng tồn, vừa giúp ICON e: xuất hiện dày hơn trong lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chính mức ưu đãi sâu này cũng cho thấy ICON e: đang gặp không ít khó khăn trong việc cạnh tranh nếu giữ nguyên mức giá ban đầu.
Xét về sản phẩm, ICON e: không phải là mẫu xe yếu. Chất lượng hoàn thiện, độ ổn định vận hành và độ bền - những giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu Honda vẫn được duy trì. Song trong bối cảnh thị trường xe máy điện tại Việt Nam phát triển theo hướng “đại chúng hóa”, các yếu tố kỹ thuật cơ bản đang dần bị lấn át bởi bài toán chi phí sở hữu. Khi người dùng đặt lên bàn cân giữa giá xe, pin, chi phí sử dụng và hạ tầng hỗ trợ, ICON e: khó tạo lợi thế rõ ràng so với các đối thủ đã quen với cuộc chơi này từ sớm.
Từ góc độ thị trường, câu chuyện của ICON e: phản ánh rõ thế lưỡng nan của Honda trong quá trình điện hóa. Là doanh nghiệp thống lĩnh thị trường xe máy xăng suốt nhiều năm, Honda bước vào mảng xe điện với tâm thế thận trọng, tránh rủi ro về công nghệ và hình ảnh thương hiệu. Cách tiếp cận này giúp hãng không bị cuốn vào cuộc đua “đốt tiền”, nhưng đồng thời khiến khả năng mở rộng thị phần diễn ra chậm hơn so với những đối thủ sẵn sàng chấp nhận hy sinh lợi nhuận.
Trong khi đó, xe máy điện tại Việt Nam đã bước qua giai đoạn thử nghiệm và đang tiến dần tới cạnh tranh trực diện. Người tiêu dùng ngày càng quen với các mô hình bán xe kèm pin, thuê pin, đổi pin và các gói chi phí linh hoạt. Ở sân chơi này, lợi thế của người đi trước thể hiện rõ rệt, đặc biệt ở giá bán và hệ sinh thái đi kèm, có thể thấy đây là những yếu tố mà Honda chưa thực sự đầu tư mạnh tay.
Không phải ngẫu nhiên ICON e: phải điều chỉnh giá sâu chỉ sau vài tháng mở bán. Điều này cho thấy thị trường xe máy điện không còn chỗ cho các chiến lược “thăm dò kéo dài”. Với tốc độ thay đổi nhanh của chính sách môi trường và lộ trình hạn chế xe xăng tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP HCM, áp lực chuyển dịch sẽ ngày càng rõ rệt, buộc các hãng xe, kể cả những tên tuổi lớn, phải thích nghi nhanh hơn.
Theo kế hoạch, Honda sẽ mở rộng danh mục xe máy điện tại Việt Nam từ năm tài chính 2026 nhằm bù đắp đà chững lại của thị trường xe xăng. Tuy nhiên, bài toán đặt ra không chỉ là số lượng mẫu xe mới, mà là cách hãng định vị lại mình trong một thị trường nơi lợi thế truyền thống không còn đảm bảo vị thế dẫn đầu.
Tính từ tháng 4 đến hết tháng 11/2025, Honda Việt Nam bán ra hơn 1,42 triệu xe máy, nhưng vẫn giảm 5,6% so với cùng kỳ. Con số này cho thấy sức ép đang hiện hữu, không chỉ từ cạnh tranh, mà còn từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và chính sách quản lý phương tiện.
Trong bức tranh đó, ICON e: có thể xem là bước thử nghiệm cần thiết, nhưng cũng là lời nhắc rằng ngay cả những “ông lớn” cũng không đứng ngoài quy luật đào thải khi thị trường bước sang một chu kỳ mới.
