Năm 2026, thị trường đang có sự thay đổi mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự trưởng thành của ngành quảng cáo và các hoạt động kinh doanh trên nền tảng số.
Thị trường quảng cáo số Việt Nam bước vào năm 2026 với một nền tảng là tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam đã chạm ngưỡng 85%, với khoảng 80% người dùng thường xuyên tương tác trên các nền tảng mạng xã hội. Những số liệu này không chỉ là những cột mốc về mặt kỹ thuật mà còn phản ánh một thực tế rằng mạng xã hội đã trở thành xu hướng chủ đạo không thể đảo ngược của ngành quảng cáo số.
Tuy nhiên, sự phát triển rầm rộ này cũng đi kèm với nhiều biến động phức tạp. Nhìn lại giai đoạn từ năm 2024 trở về trước, như lời ông Nguyễn Lâm Thanh - Tổng Giám đốc TikTok Việt Nam – ví von thì ngành quảng cáo nói chung và thương mại điện tử nói riêng từng trải qua một thời kỳ đầy “hoang dã”. Đây là lúc khung pháp lý của nhà nước chưa thực sự đầy đủ, trong khi bản thân những người tham gia thị trường còn thiếu hụt kiến thức và kỹ năng cần thiết để cung cấp dịch vụ bền vững cho cộng đồng.
Bước sang năm 2026, thị trường đang chứng kiến sự thay đổi mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự “trưởng thành” thực sự của ngành quảng cáo và các hoạt động kinh doanh trên nền tảng số.
Sự trưởng thành này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi những “luật chơi” mới đầy minh bạch và có tính định danh cao. Sự ra đời của Nghị định số 342/2025/NĐ-CP đã quy định chi tiết nhiều điều khoản quan trọng của Luật Quảng cáo, đặc biệt nhắm tới các hoạt động trên môi trường mạng vốn đang thu hút sự quan tâm cực lớn từ xã hội.
Bà Phạm Đắc Mỵ Trân - Quyền Trưởng phòng Thông tin điện tử, Sở VH-TT TPHCM cho biết, một trong những điểm cốt lõi của quy định mới là yêu cầu nhận diện quảng cáo phải thực sự rõ ràng thông qua các dấu hiệu bằng chữ số, chữ viết hoặc ký hiệu để người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng vì thực tế thời gian qua, nhiều người nổi tiếng khi thực hiện quảng cáo đã cố tình lờ đi yếu tố tài trợ để biến nội dung thành những nhận định cá nhân thuần túy.
Để chấn chỉnh tình trạng này, nhà nước bắt buộc các nội dung có tài trợ phải gắn các dấu hiệu nhận biết không thể nhầm lẫn như hashtag #quangcao hoặc #duoctaitro ngay trên màn hình. Đây không chỉ là nghĩa vụ chấp hành pháp luật mà còn được xem là cơ hội định danh để các doanh nghiệp và cá nhân làm nghề chân chính khẳng định vị thế và phát triển mạnh mẽ hơn.
Trong kỷ nguyên mới, trách nhiệm pháp lý không còn là câu chuyện riêng của doanh nghiệp chủ quản mà đã mở rộng sang mọi chủ thể tham gia vào chuỗi cung ứng nội dung. Các KOL, KOC hay những người có sức ảnh hưởng không còn là những người “đứng ngoài cuộc” hay chỉ đơn giản là người đi thuê dịch vụ. Họ giờ đây là những chủ thể phải chịu trách nhiệm pháp lý trực tiếp cho những nội dung mà mình truyền tải và giới thiệu trực tuyến.
Quy định bắt buộc người chuyển tải quảng cáo phải thực hiện việc xác minh thông tin nguồn gốc của sản phẩm một cách cẩn trọng trước khi đưa tới công chúng. Điều này giúp ngăn chặn những trường hợp sai phạm đáng tiếc như vụ việc kẹo rau củ, khi những người quảng bá chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân “thấy ngon thì bán” mà không nắm vững hồ sơ pháp lý của sản phẩm.
Những bài học từ thực tế về việc sử dụng hình ảnh nghệ sĩ, bác sĩ để thổi phồng công dụng sản phẩm theo kiểu “ăn một viên kẹo bằng cả đĩa rau luộc” sẽ bị xử lý nghiêm khắc dưới góc độ tội lừa dối khách hàng hoặc sản xuất hàng giả nếu chất lượng không đúng như công bố.
Bên cạnh khung pháp lý, sự phát triển vượt bậc của công nghệ cũng đặt ra những yêu cầu mới về tính minh bạch và đạo đức nghề nghiệp. Ngành quảng cáo năm 2026 chứng kiến sự xuất hiện dày đặc của các nhân vật và kịch bản livestream được tạo dựng hoàn toàn bởi trí tuệ nhân tạo (AI). Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn – Phó Chủ nhiệm Câu lạc bộ Truyền thông và Quảng cáo số HAA, CMO Haravan, nguyên tắc tối thượng mà các chuyên gia quảng cáo cần nắm vững là phải sử dụng AI một cách minh bạch và tuyệt đối không được sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để tạo ra các video giả mạo hay còn gọi là deepfake. Đây không chỉ là vấn đề uy tín mà còn là rủi ro pháp lý cực lớn có thể khiến doanh nghiệp rơi vào vòng lao lý.
Đồng thời, các nền tảng mạng xã hội lớn như TikTok cũng đã triển khai những cơ chế kiểm soát tự động và các biện pháp kỹ thuật hết sức chặt chẽ. Ông Lâm Thanh cho biết, hệ thống sẽ ngay lập tức nhận diện và xử lý những hành động không phù hợp, những từ ngữ vi phạm thuần phong mỹ tục hoặc các phát ngôn mang tính khẳng định tuyệt đối kiểu “tốt nhất thị trường”. Những tiêu chuẩn cộng đồng này đôi khi còn khắt khe hơn cả quy định pháp luật hiện hành, nhằm tạo ra một môi trường quảng cáo công bằng và an toàn cho tất cả mọi người.
Trao đổi với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp về một hiện tượng xảy ra khá nhiều thời gian qua, là một số nhãn hàng sẵn sàng làm các hành động gây sốc, phản cảm để lan truyền tên tuổi. Ông Nguyễn Thanh Đảo - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo TPHCM nhận định, khung pháp lý hiện nay có thể coi như một “vòng kim cô” cứng, trong khi các chuẩn mực đạo đức xã hội là một “vòng kim cô” mềm. Chiến lược truyền thông kiểu “bỏ bom” và bất chấp đạo đức như vậy là một con dao hai lưỡi cực kỳ rủi ro. Việc cố tình vi phạm để lấy tiếng có thể gây ra những tác động ngược tai hại, khiến cộng đồng quay lưng, dẫn tới khủng hoảng truyền thông và mất đi uy tín lâu năm của thương hiệu. Quảng cáo sai sự thật giờ đây không chỉ dừng lại ở xử phạt hành chính mà còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự nếu gây ra hậu quả nghiêm trọng.
Nhìn một cách tổng thể, những quy định pháp luật chặt chẽ ra đời không phải để hạn chế sự sáng tạo mà chính là để định hướng cho một sự phát triển văn minh, hiện đại và bền vững. Sự tử tế và tinh thần thượng tôn pháp luật sẽ trở thành bệ phóng vững chắc nhất để các doanh nghiệp bứt phá. “Trong một kỷ nguyên số đầy rẫy sự cạnh tranh, chính việc tuân thủ pháp luật và giữ gìn sự trung thực sẽ là cách bảo vệ thương hiệu và danh tiếng của mình tốt nhất trước mắt công chúng”, ông Nguyễn Thanh Đảo nói.
