Luật Quảng cáo 2025 lần đầu tiên xác lập rõ trách nhiệm pháp lý của người nổi tiếng, KOL, KOC khi tham gia quảng cáo, đặc biệt trên môi trường mạng.
Trong bối cảnh thị trường quảng cáo Việt Nam tăng trưởng nhanh cùng sự bùng nổ của kinh tế số, mạng xã hội và thương mại điện tử, những khoảng trống pháp lý trong hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên môi trường mạng, ngày càng bộc lộ rõ. Không ít vụ việc quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm thông qua người nổi tiếng, KOL, KOC đã gây bức xúc trong dư luận, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng và làm méo mó môi trường cạnh tranh. Trước yêu cầu thực tiễn đó, việc sửa đổi Luật Quảng cáo được đặt ra như một đòi hỏi cấp thiết nhằm lập lại trật tự thị trường, đồng thời tạo hành lang pháp lý phù hợp với xu thế hội nhập và chuyển đổi số.
Ngày 16/6/2025, Quốc hội đã thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026. Luật mới được đánh giá là bước điều chỉnh quan trọng, tác động trực tiếp đến môi trường kinh doanh và toàn bộ chuỗi giá trị của thị trường quảng cáo. Một trong những điểm nhấn xuyên suốt là cải cách thủ tục hành chính, đẩy mạnh phân cấp, phân quyền, qua đó giúp doanh nghiệp giảm chi phí tuân thủ, rút ngắn thời gian cấp phép và chủ động hơn trong triển khai hoạt động quảng cáo.
Cùng với đó, Luật Quảng cáo năm 2025 đã bổ sung, hoàn thiện các quy định liên quan đến quảng cáo trên môi trường mạng và dịch vụ xuyên biên giới. Đây được xem là bước tiến cần thiết nhằm xây dựng một thị trường minh bạch, bình đẳng giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài, phù hợp với bối cảnh hội nhập sâu rộng và sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng số. Việc siết chặt yêu cầu về nội dung, hình thức quảng cáo không chỉ nhằm bảo vệ người tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển theo hướng chuyên nghiệp, bền vững hơn.
Đánh giá ý nghĩa của Luật Quảng cáo năm 2025 đối với công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, ông Nguyễn Viết Hồng, Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh cho rằng, thực tế hiện nay cho thấy người tiêu dùng đang rất hoang mang, khó phân biệt đâu là sản phẩm chính hãng, đâu là quảng cáo “quá đà”. Trong khi đó, quảng cáo trên mạng xã hội thời gian qua thiếu chuẩn mực chung, “mạnh ai nấy nói”, đặc biệt là sự tham gia ồ ạt của KOL, KOC mà chưa gắn với trách nhiệm cụ thể.
Theo ông Hồng, nhiều người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá sản phẩm nhưng không chịu trách nhiệm về thông tin đã đưa ra. Người tiêu dùng dễ bị dẫn dắt bởi hình ảnh, danh tiếng mà thiếu căn cứ kiểm chứng.
“Luật mới đã bổ sung nhiều chế tài và quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Tuy nhiên, để luật đi vào cuộc sống, cơ quan quản lý nhà nước cần đẩy mạnh truyền thông, phổ biến pháp luật. Đặc biệt, các sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp phải cung cấp thông tin minh bạch, rõ ràng hơn, giúp người tiêu dùng không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo thổi phồng, sai lệch”, ông Hồng nhấn mạnh.
Đồng quan điểm, TS Trần Quý, Viện trưởng Viện Phát triển kinh tế số Việt Nam đánh giá Luật Quảng cáo năm 2025 có tác động sâu rộng và có thể nhìn nhận qua ba trụ cột chính: chuẩn hóa thị trường quảng cáo, quy trách nhiệm rõ ràng cho các nền tảng trung gian và định hình lại văn hóa quảng cáo của người có ảnh hưởng. Theo đó, Luật đã khắc phục tình trạng “vùng xám” lâu nay khi nhiều KOL vừa nhận tài trợ từ nhãn hàng, vừa tuyên bố chỉ chia sẻ “trải nghiệm cá nhân” để né tránh trách nhiệm pháp lý.
“Tác động lớn nhất của Luật Quảng cáo năm 2025 là san bằng sân chơi và thúc đẩy sự chuyển dịch chiến lược của thị trường. Quảng cáo sẽ dịch chuyển từ nền kinh tế tiếp cận, nơi giá trị được đo bằng lượng người theo dõi, sang nền kinh tế tin cậy, nơi uy tín, trách nhiệm và tính xác thực của thông tin được đặt lên hàng đầu”, Tiến sĩ Trần Quý phân tích.
Theo ông, luật mới đang thiết lập một “luật chơi” công bằng và minh bạch, trong đó nền tảng số phải đóng vai trò “người gác cổng” có trách nhiệm, KOL trở thành “người thẩm định” chuyên nghiệp, còn người tiêu dùng được bảo vệ tốt hơn dưới khuôn khổ pháp luật.
Có thể thấy, Luật Quảng cáo năm 2025 không chỉ là công cụ siết chặt quản lý mà còn là bước điều chỉnh cần thiết để định hình lại thị trường quảng cáo theo hướng minh bạch, chuyên nghiệp và bền vững. Khi trách nhiệm của doanh nghiệp, nền tảng số và người nổi tiếng được xác lập rõ ràng, niềm tin của người tiêu dùng sẽ từng bước được khôi phục, tạo nền tảng cho sự phát triển lành mạnh của kinh tế số trong giai đoạn tới.
