Khi sự chú ý trở thành tài nguyên giá trị, meme không còn là trò đùa vô thưởng vô phạt, mà có thể trở thành vũ khí giúp thương hiệu bắt nhịp văn hóa internet và kết nối với thế hệ người tiêu dùng trẻ.
.jpg)
Meme marketing là việc sử dụng hình ảnh, video hoặc mô-típ quen thuộc trong văn hóa internet để truyền tải thông điệp thương hiệu theo cách hài hước, gần gũi và dễ lan truyền. Không giống quảng cáo truyền thống vốn thiên về thuyết phục, meme vận hành như một ngôn ngữ thị giác.
Trending meme là những meme xoay quanh các xu hướng đang “nóng” trên mạng xã hội, có vòng đời ngắn nhưng khả năng tạo tương tác cao. Yếu tố sống còn của dạng meme này là tốc độ, giữ đúng ngữ cảnh và đúng tinh thần cộng đồng.
Có thể nói đây là loại meme marketing dễ lan tỏa nhất và được nhiều bên sử dụng nhất. Chẳng hạn, trong cơn sốt G-Dragon về Việt Nam tổ chức concert, rất nhiều thương hiệu đã bắt trend với hoa cúc khuyết cánh, biểu tượng lightstick của nam ca sĩ này, ví dụ như VPBank, Grab, 7-Eleven,…
Hoặc trong dịp đại lễ A50, A80 của đất nước trong năm 2025, các fanpage của những sở thú như Thảo Cầm Viên Sài Gòn hoặc Vinpearl Safari Phú Quốc cũng rất nhanh nhẹn bắt trend, sử dụng hình ảnh các loài thú của mình với các biểu cảm ngộ nghĩnh hoặc những dòng hài hước để thể hiện cảm giác nôn nao, háo hức khi đi xem diễu binh, diễu hành trên phố.
Khác với việc đu trend, original meme do thương hiệu tự sáng tạo và duy trì lâu dài như một phần bản sắc. Đây là chiến lược khó hơn, nhưng bền vững hơn nếu được triển khai nhất quán.
Con Bò Cười là ví dụ tiêu biểu tại Việt Nam. Thay vì cho hình ảnh bò cười chỉ xuất hiện trên bao bì, thương hiệu này khởi xướng kiến nghị bổ sung “bò cười” vào bộ emoji toàn cầu, gắn với thông điệp tích cực và hoạt động thiện nguyện. Trên các tài khoản mạng xã hội, họ dùng hình ảnh chú bò được “meme hóa” thể hiện các tình huống đời sống quen thuộc như đi làm, chờ lương, deadline cuối tháng. Meme trở thành “ngôn ngữ thường nhật” trên fanpage, giúp thương hiệu duy trì tương tác đều đặn mà không cần phụ thuộc vào các chiến dịch lớn.
Repurposed meme là việc thương hiệu mượn những hình ảnh quen thuộc từ văn hóa đại chúng (phim ảnh, tranh vẽ, nhân vật nổi tiếng) rồi biến tấu để phục vụ thông điệp riêng. Lợi thế của dạng meme này nằm ở sự quen thuộc, giúp người xem nhanh chóng “bắt sóng”.
Chiến dịch Tết “Ngưng cà khịa - Chuyện thêm bùi tai” của Highlands Coffee là một ví dụ điển hình. Thương hiệu tận dụng “chất liệu” từ bức tranh hai thiếu nữ mặc áo dài của họa sĩ Mai Trung Thứ, nổi tiếng trên mạng xã hội nhờ những màn chế meme đầy hài hước, kết hợp cùng hai “thánh cà khịa” Huỳnh Lập và Lê Nhân (chị Ca Nô) để kể câu chuyện Tết bằng giọng hài hước, gần gũi, đồng thời cũng giới thiệu được sản phẩm Trà Sen Vàng.
Ông Alex Ngô - Trưởng phòng tiếp thị, MGID Việt Nam - nhận xét, không phải ngẫu nhiên mà meme từ một hình thức giải trí tự phát lại được các thương hiệu nghiêm túc đưa vào chiến lược truyền thông. Trong bối cảnh người dùng mạng xã hội ngày càng thờ ơ với quảng cáo trực diện, meme marketing nổi lên như một giải pháp vừa mềm mại, vừa hiệu quả.
Thứ nhất, tăng khả năng lan truyền tự nhiên với chi phí thấp. Meme được thiết kế để chia sẻ. Chỉ cần một hình ảnh đúng tâm trạng hoặc nội dung có thể lan rộng mà không cần ngân sách quảng cáo lớn. So với các định dạng truyền thông truyền thống, meme giúp thương hiệu tiếp cận lượng người dùng lớn hơn thông qua hành vi chia sẻ tự nguyện của cộng đồng.
Thứ hai, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và có cá tính hơn. Trong dòng chảy nội dung ngày càng đồng dạng, meme cho phép thương hiệu bước ra khỏi hình ảnh quá chỉn chu, và thừa nhận những điểm rất “đời”. Sự hài hước đúng mực khiến thương hiệu trở nên dễ tiếp cận, bớt khoảng cách và tạo cảm giác thân quen, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ.
Thứ ba, tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ với Gen Z. Gen Z không tìm kiếm những thông điệp bán hàng trực tiếp, mà ưu tiên cảm xúc và sự đồng cảm. Meme phản ánh những trải nghiệm chung như áp lực công việc, mệt mỏi cuối tháng, tâm lý FOMO. Khi ấy, dùng meme giúp thương hiệu nói đúng điều người trẻ đang nghĩ, theo cách họ quen thuộc.
Thứ tư, khuyến khích nội dung do người dùng tạo và khuếch đại thông điệp. Một meme thành công hiếm khi dừng lại ở bài đăng gốc. Người dùng sẽ chế lại, biến tấu, chia sẻ theo cách riêng của họ. Khi đó, thương hiệu không chỉ là người tạo nội dung, mà trở thành chất liệu để cộng đồng tiếp tục kể câu chuyện.
Theo ông Alex Ngô, dù hấp dẫn, meme marketing không phải cuộc chơi an toàn tuyệt đối. Chỉ một sai lệch nhỏ về ngữ cảnh, tông giọng hoặc chủ đề cũng có thể biến tiếng cười thành khủng hoảng truyền thông.
“Các thương hiệu cần phải nắm được những nguyên tắc quan trọng khi sử dụng meme trong marketing. Điều đó bao gồm việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu để chạm đúng cảm xúc; giữ vững bản sắc thương hiệu để hài hước nhưng không xa rời cốt lõi; tránh meme về những chủ đề nhạy cảm như chính trị, tôn giáo,…; và cân bằng giữa giải trí và thương mại, tránh biến fanpage thương hiệu thành một kênh thuần giải trí”, ông Alex Ngô nhấn mạnh.
Meme marketing không đơn thuần là cách “đu trend cho vui”, mà là chiến lược xây dựng hiện diện văn hóa trong không gian số. Khi thương hiệu dám tự hài hước chính mình một cách tinh tế, meme sẽ trở thành ngôn ngữ giúp họ bước vào cuộc trò chuyện của cộng đồng, thay vì chỉ đứng bên ngoài và quảng cáo về chính mình.
