Các chuyên gia cho rằng, trong bối cảnh nhiều điểm đến cung cấp những sản phẩm tương đồng thì thương hiệu điểm đến còn xây dựng nhờ sản phẩm mang tính bản sắc, có sức cạnh tranh cao.
Cách tiếp cận này đặt thương hiệu điểm đến trong một hệ sinh thái rộng hơn. Một địa phương muốn tạo dấu ấn không chỉ cần có cảnh quan hay tài nguyên hấp dẫn, mà còn phải hình thành sản phẩm có chất lượng, dịch vụ phù hợp, câu chuyện bản sắc rõ ràng và khả năng chuyển hóa những giá trị đó thành trải nghiệm đáng tin cậy đối với du khách.
Theo TS Vũ Hương Giang, Trưởng Bộ môn Quản trị Du lịch Khách sạn, Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội, trong nền kinh tế trải nghiệm, sức hấp dẫn của điểm đến không còn chỉ nằm ở cảnh quan, di sản, văn hóa, cơ sở hạ tầng hay sản phẩm du lịch mà du khách ngày càng quan tâm đến cảm xúc và những ký ức họ có được sau chuyến đi.
Các địa phương đang nỗ lực tìm cách xây dựng thương hiệu điểm đến để nâng cao nhận diện của điểm đến trên thị trường. "Những địa phương đầu tư kinh phí lớn cho các hoạt động quảng bá, xây dựng cơ sở hạ tầng, tổ chức các sự kiện để thu hút du khách nhưng ngay khi du khách đặt chân xuống sân bay, họ có thể gặp một người nhân viên sân bay chưa tạo được thiện cảm, gặp tài xế taxi tranh giành khách, chặt chém, còn đến các điểm tham quan bị những người bán hàng chèo kéo… Như vậy những trải nghiệm không mấy tích cực đó có thể phá hỏng trải nghiệm tổng thể của du khách tại điểm đến", TS Vũ Hương Giang nói.
Vì vậy, câu chuyện xây dựng thương hiệu điểm đến không chỉ là nỗ lực của chính quyền địa phương, của một tổ chức hay một cá nhân nào, mà cần sự chung tay góp sức của tất cả các bên liên quan, của tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch tại điểm đến.
TS Vũ Hương Giang cho rằng, nguồn gốc của sự khác biệt trong trải nghiệm của du khách tại các điểm đến xuất phát từ bản sắc địa phương. Bản sắc địa phương chính là văn hóa, di sản, là con người và lối sống, là ẩm thực, không gian, giá trị cốt lõi và là những thể hiện trong khát vọng phát triển của điểm đến đó.
TS Vũ Hương Giang dẫn các ví dụ về Kyoto, Paris và Sydney, cho rằng những hình ảnh về văn hóa truyền thống, sự lãng mạn hay sự năng động, gần gũi với thiên nhiên cần được thể hiện trong chính các hoạt động mà du khách trải nghiệm tại điểm đến.
Từ bản sắc, điểm đến tạo ra trải nghiệm; trải nghiệm tạo cảm xúc và ký ức; những ký ức đó tiếp tục được du khách chia sẻ qua truyền miệng, mạng xã hội và các nội dung do chính họ tạo ra. Qua đó, hình ảnh và danh tiếng của điểm đến từng bước được hình thành.
Tuy nhiên, theo TS Vũ Hương Giang, thương hiệu không nên chỉ được xem là công cụ để thu hút thêm du khách. Điều quan trọng không phải chỉ là biến bản sắc địa phương thành thương hiệu để từ thương hiệu tạo ra cạnh tranh, mà quan trọng nhất là tạo ra giá trị cho địa phương.
Từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia, điểm chung được các chuyên gia nhấn mạnh là giá trị phải được xây dựng từ nền tảng thực chất.
Trong bối cảnh Việt Nam bước vào một chu kỳ phát triển mới, việc kết nối đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và chiến lược thương hiệu vì thế không chỉ là bài toán của từng doanh nghiệp. Đây còn là một phần trong quá trình nâng cao giá trị của hàng hóa, dịch vụ, địa phương và hình ảnh Việt Nam trên thị trường quốc tế.
