Unilever chuyển trọng tâm tiếp thị lên mạng xã hội

Là một thành viên kỳ cựu khi gắn bó với Unilever từ năm 1988, vị tân tổng giám đốc của tập đoàn toàn cầu này, ông Fernando Fernandez chỉ ra một điểm yếu thường thấy trong khâu quảng cáo tiếp thị, đó là các thương hiệu là phía tự đưa ra thông điệp, vậy nên khách hàng không tin tưởng hoàn toàn. Do đó, ông khẳng định rằng cần phải tạo ra một hệ thống tiếp thị nơi những người khác nói về thương hiệu ở một quy mô lớn. Khi ấy, mạng xã hội, những người có tầm ảnh hưởng, các TikToker, chuyên gia y tế, v.v. trở thành nhân vật chính, giúp nâng tầm thương hiệu tại các thị trường địa phương.

Đây cũng chính là hai điều mà ông muốn thúc đẩy mạnh mẽ khi lên lãnh đạo Unilever, đó là tăng cường sự khao khát thương hiệu ở quy mô lớn và xây dựng hệ thống tiếp thị dựa trên những gì người khác nói về thương hiệu (chứ không phải thương hiệu nói về mình). Ông không ngần ngại khẳng định sẽ dành 30 đến 50% tổng ngân sách cho các hoạt động liên quan đến mạng xã hội, cũng như hợp tác với những người có sức ảnh hưởng gấp 20 lần hiện tại. Có thể nói đây là một bước phát triển rất lớn, khi chi tiêu cho tiếp thị của Unilever năm 2022 là 13% và tăng lên 16% ở thời điểm hiện tại.

Không chỉ vậy, Fernandez còn hướng đến việc tiếp cận khách hàng theo từng địa phương, với việc hợp tác với nhiều người có tầm ảnh hưởng trong chính địa phương ấy. Địa phương ở đây có thể tính đến cấp thành phố trong mỗi quốc gia, do đó khối lượng công việc phải làm là rất khổng lồ, “rất khác so với trước đây”. Vậy nên ông khẳng định AI sẽ đóng vai trò quan trọng để kế hoạch này được thực hiện trơn tru.

Trên thực tế, Unilever đã có những bước tiến mạnh mẽ trong lĩnh vực tiếp thị người có tầm ảnh hưởng. Năm 2023, họ hợp tác với TikTok để ra mắt chuỗi nội dung chuyên biệt và các chương trình kích hoạt dưới hashtag #CleanTok, thu hút hơn 98,5 tỷ lượt xem chỉ trong năm đầu tiên.

Ông Fernandez cũng đề cập đến mục tiêu phát triển toàn cầu. Ông cho biết hai thị trường trọng điểm của Unilever là Mỹ và Ấn Độ. Gần đây thị trường EU cũng đang dần tăng tốc, thị trường Trung Quốc và Indonesia cũng cải thiện dần dần. Do đó ông nhận định rằng việc quan trọng ở thời điểm này là đẩy nhanh tốc độ phát triển ở Ấn Độ, Trung Quốc và Indonesia, bởi đây là 3 khu vực cách xa địa lý với Unilever.

Vị CEO này thừa nhận Unilever làm chưa thực sự tốt trong việc mở rộng thương hiệu trên toàn cầu. Về lâu dài, Unilever cần phải khắc phục và cải thiện nhanh chóng điều này.

Unilever hiện có mặt tại 190 quốc gia, phục vụ 3,4 tỷ người mỗi ngày. Tập đoàn này sở hữu nhiều thương hiệu lớn mạnh, chẳng hạn Knorr, Axe (Lynx), Ben & Jerry’s, Lifebuoy, Lux, Magnum, Omo, Rexona, Sunlight, Sunsilk và Wall’s (Heartbrand).

Việc chuyển trọng tâm tiếp thị lên mạng xã hội là một bước chuyển lớn về tư duy tiếp thị của tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh này. Từ trước đến giờ, một “quy luật vàng” của các nhãn hàng tiêu dùng nhanh là phải “chiếm lĩnh” các kênh truyền thông truyền thống, đặc biệt là truyền hình. Theo quan điểm của các nhãn hàng tiêu dùng nhanh, đối tượng khách hàng của họ là những người lớn tuổi, những bà nội trợ. Những người đó thường theo xem ti vi. Thành thử, giờ vàng của truyền hình sẽ là “địa bàn” quảng cáo chính của hàng tiêu dùng nhanh.

Thế nhưng, với việc chuyển trọng tâm lên mạng xã hội, Unilever cho thấy họ đã chuyển tập khách hàng tiềm năng từ những người thế hệ cũ sang lớp khách hàng trẻ trung hơn. Vì những người đó không xem nhiều ti vi.