Vũ trụ quảng cáo Aba – chiến lược truyền thông bài bản đằng sau những TVC “nhảm nhí”

Đâu là bí kíp đằng sau thành công của những TVC triệu view, làm nên tên tuổi thương hiệu bột giặt ‘sạch tinh tươm’?

Ngày 2/9 vừa qua, hãng bột giặt ABA đã tung ra TVC mới mang tên “Tình chị em”. Sau 5 ngày phát hành trên Youtube, đoạn TVC dài 1 phút đạt hơn 11 triệu lượt xem, 17 nghìn like, 10 nghìn dislike cùng hơn 2000 bình luận.

Sau Cưới Gấp, Tình yêu có kỳ hạn, Hôn nhân mới bền vững hay Đường chia hai nẻo, Tuổi mộng, Tình chị em là TVC tiếp theo trong loạt series của ABA bị “giang cư mận” gắn mác “nhảm”. Thế nhưng, cùng với sự ‘nhảm’ đó, những clip này liên tiếp thu về lượt view trong mơ. Vậy, đâu là bí kíp đằng sau thành công của những TVC triệu view, làm nên tên tuổi thương hiệu bột giặt ‘sạch tinh tươm’?

Những kịch bản “gây thương nhớ”

Các TVC của ABA dường như tập hợp đầy đủ các yếu tố khiến khán giả ngán ngẩm: Diễn xuất kém tự nhiên của dàn cast, âm thanh lệch với khẩu hình nhân vật, nhiều chi tiết thừa thãi, khó hiểu, đặc biệt là những màn cãi vã cao trào và phần “cua” “khét lẹt” của biên tập ở cuối quảng cáo. Dưới các video, nhiều người xem đã để lại những bình luận không mấy thiện cảm: ‘Xem xong thấy não bay mất luôn chời ơi’, ‘Quảng cáo xàm’, ‘Nhạt toẹt’,….

Suốt 7 năm “kiên trì” từ chiếc TVC đầu tiên (2013), ABA thành công trong việc xây dựng hẳn một thương hiệu quảng cáo riêng (mạnh không kém thương hiệu bột giặt của chính mình) trong lòng khán giả – nhảm và khó hiểu. Đặc trưng quảng cáo này mạnh đến nỗi khi TVC “Bóng chuyền” được ra mắt và chuyển sang hướng đi mới dễ hiểu, nhiều người đã để lại những bình luận như: ‘Mất chất ABA oy’, ‘Buồn quá, quảng cáo ABA đã mất đi sự hấp dẫn huyền thoại’, ‘Trả ABA nhảm đây’….

Nếu để ý kỹ, dễ nhận thấy từ tiết tấu, mạch truyện cho đến phần lồng tiếng trong các quảng cáo của ABA đều dẫn đến liên tưởng về những bộ phim Philippines, hoặc dòng phim Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc những năm 2000 – thể loại phim yêu thích của các bà nội trợ vùng quê miền Tây. Ít tiếp xúc với Internet và các hình thức giải trí khác, những bộ phim kể trên chính là một phần trong văn hóa của những người phụ nữ nơi những vùng quê này.

Hơn 20 TVC với phong cách tương tự, phải chăng ABA đang có chủ đích tạo ra những dấu hiệu nhận biết về các sản phẩm truyền thông mà khán giả đã trải nghiệm, từ đó mang lại cảm giác gần gũi, dễ nhớ, dễ tiếp cận?

Bị gắn mác ‘nhảm nhí’ song nhiều câu thoại của ABA lại khiến người xem không khỏi suy ngẫm (và đôi khi gật đầu tán đồng): “Trải nghiệm tình yêu không chỉ là tâm lý, còn tiếp xúc thực thể sao tránh được tổn thương” (Cưới gấp), “Cứ không tri giác thì không hình thành giá trị đạo đức?” (Dã ngoại), “Con người suốt ngày mang trái tim thiên vị đi tìm sự công bằng” (Đường chia hai nẻo), “Tình yêu trải nghiệm qua một năm sẽ không còn quyến luyến nữa” (Tình yêu có kì hạn, Hôn nhân mới bền vững)….

Trong cuộc tranh cãi khó hiểu giữa các nhân vật, dường như ABA luôn có dụng ý, lồng ghép một vài câu nói khiến người xem lưu tâm. Từ đó, đặt ra những vấn đề gần gũi trong đời sống, đặc biệt là các quan điểm trong tình yêu và hôn nhân nhằm thu hút sự quan tâm của những người phụ nữ (đối tượng khách hàng chính) của ABA.

Đầu tư mạnh kênh truyền thông

*Youtube Masthead là hình thức quảng cáo đặt ở trang chủ của Youtube, gồm một banner và một clip với tổng kích thước 970*250, sẽ xuất hiện 24/24, hiển thị trên mọi giao diện như laptop, tablet, mobile… Với vị trí Homepage bắt mắt cùng 2,5 – 5 triệu view mỗi ngày, Youtube Masthead mang về hiệu suất quảng cáo lớn, kèm theo đó là chi phí đắt đỏ (600 – 700 triệu VND/ngày) và yêu cầu book lịch cực khó (phải liên hệ với Google từ rất lâu).*

Tuy nhiên, quảng cáo của ABA lại thường xuyên xuất hiện trên trang chủ của Youtube, có thể kể đến như “Bóng chuyền”, “Đường chia hai nẻo” và gần đây nhất là “Tình chị em”. Lịch book của Youtube Masthead đã full đến Tết 2021, điều đó đủ chứng minh đội ngũ media của ABA đã nỗ lực như thế nào để mang sản phẩm của mình đến gần hơn với công chúng. Chưa kể các quảng cáo với thời lượng trung bình 40s (xong bột giặt ABA thường chỉ xuất hiện ở phần cuối video) còn liên tục được chạy trong khung giờ vàng buổi tối với tỉ lệ ‘reach’ người xem cực cao.

Có thể thấy 51 triệu view của “Bóng chuyền”, gần 20 triệu view của “Đường chia hai nẻo” (2 video với gần 10 triệu view/video),…. phần lớn là sự đóng góp của cộng đồng mạng (gồm nhiều bạn trẻ), vốn không phải tệp khách hàng chính là những bà nội trợ miền Tây của ABA. Bên cạnh kênh Youtube, nội dung độc lạ cũng giúp TVC của ABA xuất hiện trong nhiều bài phân tích của các bên thứ 3 (176.000 kết quả trả về từ từ khóa “truyền thông của ABA”). Như vậy, rõ ràng những cố gắng của đội ngũ media đã mang về nhiều trái ngọt, khi các đoạn quảng cáo thu hút được sự quan tâm lớn của các khán giả không phải khách hàng mục tiêu.

Quảng cáo xàm, sản phẩm vẫn xịn

Nổi tiếng về sự xàm, nhảm xong mọi bình luận tiêu cực dường như chỉ hướng đến nội dung quảng cáo, hình ảnh chất lượng sản phẩm của ABA vẫn luôn được bảo đảm. Một điểm sáng của ABA là họ luôn nhấn mạnh vào tính phổ biến của sản phẩm. Bằng những khẳng định chắc nịch của các nhân vật gần gũi: “À ABA, biết rồi” (lời bà bán cá), “ABA, sao khéo thế, đúng hiệu đang xài”, “Hàng mới ra thị trường thì sao cũng được, còn ABA mọi người biết nhiều rồi”,….

ABA đang tạo ra một hình ảnh gần gũi, quen thuộc cho chính dòng sản phẩm của mình. Động thái này còn rất phù hợp với thói quen tiêu dùng của bà con miền Tây, khi họ ưa sự thẳng thắn, chân thật, có thói quen lựa chọn những thương hiệu quen dùng, tin tưởng vào lời giới thiệu của những người xung quanh (yếu tố này được ABA triển khai thông qua hình ảnh những cá nhân gần gũi như người bán cá, người cháu, người em,..).

Tạm kết

Theo số liệu thống kê năm 2017 của Institute for brand and Competitiveness strategy, ABA đã chính thức vươn lên vị trí thứ 3 trên thị trường bột giặt Việt (7% thị phần), vượt mặt Tide (6%) để trở thành đối thủ của các thương hiệu lớn như OMO, Ariel.

Bên cạnh chiến lược “chiếm đánh” thị trường vùng ven đầy khôn khéo, không thể phủ nhận, series quảng cáo “xàm – nhảm” chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp tên tuổi ABA được phổ biến rộng rãi. Tuy nhiên, sức hút của các TVC như vậy sẽ còn duy trì trong thời gian bao lâu? Liệu ABA có thể lựa chọn cho mình một hướng đi mới mẻ, có chiều sâu hơn?

Quảng cáo cũng là một loại hàng hóa mà người mua phải đánh đổi bằng thời gian và sự chú ý cho các vấn đề khác. Một TVC chỉ mang lại giá trị giải trí và thỏa mãn sự phán xét tức thời của thính giá sẽ dần bị bão hòa trong thị trường quảng cáo đông đúc, nơi các thương hiệu tranh thủ từng giây để giành giật sự chú ý của khách hàng.