Ahamove và chiến lược thay đổi cách tiếp cận với mảng giao đồ ăn

Đối đầu thất bại

Trong giai đoạn đầu lúc ra mắt thị trường Việt Nam năm 2015, Ahamove định vị bản thân là hệ thống giao hàng theo yêu cầu (on-demand), với mục tiêu chủ yếu là dịch vụ xe ba gác và xe tải nhỏ. Sau đó họ mở rộng thêm dịch vụ giao hàng siêu tốc từ người bán đến người mua bằng xe máy trong vòng 30 phút đến 2 tiếng. Tiếp theo, giống như hầu hết con đường của các hệ thống gọi xe/giao hàng khác, họ cũng nhảy vào mảng giao đồ ăn với dự án Lala năm 2017, cạnh tranh trực tiếp với Now (giờ là Shopee Food) và Grabfood.

Vì cạnh tranh trực tiếp, do đó chiến lược của họ cũng tương tự đối thủ, đập tiền để tung khuyến mãi thu hút khách hàng. Tuy nhiên đi đọ tiền với những "ông lớn" có nguồn vốn từ nước ngoài là việc một doanh nghiệp Việt Nam như Ahamove khó lòng làm nổi. Vậy nên Lala chỉ có thể cầm cự đến cuối năm 2018.

Hướng đi mới

Tuy nhiên, sau vài năm, Ahamove đã âm thầm quay lại thị trường giao đồ ăn. Lần này, họ né các "ông lớn" trong ngành, chọn một ngách nhỏ hơn, đó là trở thành đối tác giao hàng của những thương hiệu F&B nhưng tự xây dựng cửa hàng trực tuyến (không phụ thuộc vào các nền tảng trung gian như Shopee hay Grab) như The Coffee House hay Pizza 4P’s. Hay nói một cách đơn giản hơn, các thương hiệu này thay vì dùng tài xế “in-house”, tức nhân viên của quán, thì họ sẽ thuê ngoài (outsource) đội ngũ tài xế từ Ahamove để giao hàng.

Với Ahamove, tái gia nhập thị trường giao đồ ăn có vẻ là một bước đi bắt buộc khi thị trường giao hàng ngày càng bão hòa. Theo báo cáo từ Vietdata, thị trường bưu chính chuyển phát Việt Nam bứt phá nhanh chóng với mức độ tăng trưởng trung bình 23% mỗi năm trong vòng 5 năm qua. Tuy nhiên đến năm 2023 đà tăng trưởng này bị chững lại, doanh thu chỉ tăng 9,3%, đạt gần 59.000 tỷ đồng.

Về thị phần, toàn ngành có hơn 700 doanh nghiệp cả truyền thống lẫn công nghệ, thế nhưng top 11 đã chiếm đến 90,5% thị phần. Tức là số doanh nghiệp còn lại san sẻ chưa đến 10%, và Ahamove nằm trong nhóm “san sẻ” này. Vậy nên không khó hiểu khi họ quay lại với thị trường giao đồ ăn.

Ngách rộng

Chiến lược này của Ahamove được đánh giá là bước đi khả thi, vì trong khi các quán ăn đua nhau “lên app” thì vẫn còn đó những thương hiệu kiên quyết nói không với các ứng dụng đồ ăn trung gian.

Lý do đầu tiên là vì sản phẩm khác biệt. Không phải thương hiệu F&B nào cũng chỉ bán đồ ăn. Cái họ cung cấp còn là dịch vụ, là không gian, cách bài trí. Vậy nên nếu lên app, những lợi thế này của họ không còn. The Coffee House là một ví dụ điển hình. Sản phẩm thực sự của họ là “không gian thoải mái” tại quán, nơi họ cung cấp chỗ ngồi rộng rãi, wifi mạnh, vị trí đắc địa, đủ tiện nghi để khách hàng ngồi lâu. Cà phê chỉ là sản phẩm phụ để khách hàng tận hưởng sản phẩm chính. Vậy nên họ không lên app vì biết mình sẽ không cạnh tranh lại các đối thủ cùng phân khúc.

Lý do thứ hai là vì muốn làm chủ nguồn dữ liệu. Dữ liệu khách hàng là một nguồn thông tin quan trọng để thấu hiểu khách hàng, nắm bắt những sự thật ẩn sâu, từ đó đem đến những sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn. Thế nhưng khi lên app, những dữ liệu này sẽ nằm trong tay các công ty giao hàng. Các app có thể sử dụng dữ liệu ấy để phát triển, không loại trừ khả năng chèn ép lại các thương hiệu. Vậy nên rất nhiều thương hiệu F&B đầu tư xây dựng website đặt hàng riêng để làm chủ các dữ liệu này.

Tuy nhiên, nếu xây dựng hệ thống đặt hàng giao hàng riêng biệt, các thương hiệu sẽ phải tự nuôi một đội ngũ giao hàng. Khoản chi phí này chắc chắn không nhỏ. Ngoài ra trong giai đoạn cao điểm, đội giao hàng inhouse thường không đáp ứng nổi lượng đơn ồ ạt. Đó chính là khoảng trống để Ahamove khai thác. Khi ấy, giải pháp thuê ngoài dịch vụ giao hàng như Ahamove sẽ phát huy tác dụng.

Có thể nói Ahamove đã rất biết mình biết người khi chọn lựa ngách giao đồ ăn này. “Biết mình” ở chỗ họ hiểu rằng mình không thể đấu lại các ông lớn như Grabfood hay Shopeefood, vậy nên chọn đường đi tách biệt hơn. “Biết người” ở chỗ họ thấu hiểu những “nỗi đau” của một doanh nghiệp F&B không muốn lên các app giao hàng thông thường. Vậy nên đây chính là ngách thị trường rất khả thi dành cho Ahamove.