AI thách thức các sàn thương mại điện tử Đông Nam Á

Các doanh nghiệp thương mại điện tử ở Đông Nam Á đang cố gắng bắt kịp Shopee, nhưng người tiêu dùng có thể sớm mua sắm trên các công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) như ChatGPT thay vì các sàn thương mại điện tử truyền thống.

Được gọi là thương mại dựa trên GPT hoặc thương mại AI, cách mua sắm mới này cho phép người dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm, đọc sâu hơn vào đánh giá, và so sánh sản phẩm ngay trong cuộc trò chuyện của họ với công cụ AI.

Người dùng cũng có thể mua hàng trực tiếp trên chatbot. Đầu tuần này, OpenAI đã ra mắt tính năng Instant Checkout tại Mỹ. Ban đầu, phương thức này áp dụng cho các giao dịch trên Etsy, và sẽ sớm mở rộng sang các nhà bán lẻ trên Shopify.

Indonesia là thị trường toàn cầu thứ hai được OpenAI triển khai ChatGPT Go, cho thấy quốc gia này được xem như nơi thử nghiệm các sản phẩm và tính năng mới — tương tự chiến lược mà TikTok Shop từng áp dụng.

Theo Paul Srivorakul, CEO kiêm đồng sáng lập ACommerce, phí sàn có thể lên tới 30% doanh thu của người bán tại Thái Lan và Indonesia khi tính cả quảng cáo và logistics.

Với chi phí cao như vậy, thương mại dựa trên GPT có thể giúp các thương hiệu “dễ thở” hơn nếu họ biết tận dụng xu hướng. Ví dụ, họ có thể đầu tư vào website riêng và xây dựng câu chuyện thương hiệu với thông tin chi tiết mà AI có thể thu thập và cung cấp cho người dùng.

ACommerce ước tính một số thương hiệu mà họ phục vụ nhận tới 9% lượng truy cập từ ChatGPT và Gemini, với người dùng đặt 8 đến 12 câu hỏi về sản phẩm trước khi mua. Ở một số trường hợp, tỷ lệ chuyển đổi có thể cao hơn 4–6 lần so với tìm kiếm truyền thống hoặc click từ sàn thương mại điện tử.

Toni Ruotanen, Trưởng bộ phận thương mại điện tử Đông Nam Á tại Havas nhận định, các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) có xu hướng ưu tiên những thương hiệu có hiện diện trực tuyến mạnh.

Vì cách vận hành của LLM, mô tả sản phẩm cần được tối ưu để Google Search và các nền tảng AI dễ tìm thấy. Tương tự SEO, “Answer Engine Optimisation” sẽ cấu trúc nội dung sao cho công cụ như ChatGPT có thể nhận diện và đề xuất khi người dùng đặt câu hỏi.

Ruotanen giải thích: “AI thường lấy thông tin từ website chính thức của thương hiệu, không phải từ các sàn hay trang bên thứ ba. Vì câu trả lời phụ thuộc vào cách người dùng nhập câu hỏi, các thương hiệu cần cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán để không bị “lọt khỏi radar”.

“Khi nói đến mô tả sản phẩm, điều quan trọng nhất là viết thật tốt. Nếu con người đọc và hiểu được vì sao sản phẩm tốt, AI cũng sẽ hiểu như vậy”, Marvel Gomulya, CEO kiêm đồng sáng lập Covena, nhận định. Startup của ông giúp khách hàng tự động hóa hội thoại và giao dịch qua trợ lý AI trên các kênh như WhatsApp.

Tuy nhiên, các chuyên gia có ý kiến khác nhau về loại sản phẩm phù hợp để tối ưu cho AI. Một số cho rằng chatbot AI phù hợp hơn với các mặt hàng có giá trị lớn như điện tử, vốn cần tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi quyết định.

Đối với các mặt hàng đơn giản, người tiêu dùng có thể vẫn dựa vào tiếp thị liên kết và KOL hơn là chatbot. Tuy vậy, Srivorakul của aCommerce cho rằng thời trang, làm đẹp và các sản phẩm tiêu dùng nhanh vẫn phù hợp với GPT-commerce vì người dùng mua thường xuyên và hay tìm gợi ý từ AI.

Nếu người dùng có thể hoàn tất mua sắm trong ChatGPT hoặc chatbot AI khác, lượng tìm kiếm tại các sàn có thể giảm.

Dù điều này chưa xảy ra ở Đông Nam Á, Shopee và Lazada đã bắt đầu hành động để đảm bảo AI của họ đủ sức cạnh tranh khi ChatGPT tung tính năng mua sắm tại khu vực.

Tech in Asia thử nghiệm AI Lazzie của Lazada bằng cách yêu cầu gợi ý và so sánh TV thông minh. Dù câu trả lời còn chung chung và thiếu chi tiết, tiềm năng vẫn rõ ràng: người dùng có thể được dẫn trực tiếp tới trang sản phẩm được khuyến nghị.

Trong chiến dịch 9.9, Lazada cho biết AI Lazzie thúc đẩy đơn hàng tăng 36% trong khu vực so với đợt 6.6. Mức độ tương tác cũng tăng 53%.

Một phát ngôn viên Lazada cho biết công ty đang chuẩn bị cho “agent-to-agent commerce”, cho phép tích hợp với nền tảng bên ngoài, giúp người mua dễ dàng tìm thấy sản phẩm của họ.

Mới đây, Google cũng ra mắt tiêu chuẩn thanh toán mã nguồn mở, cho phép các trợ lý AI gửi và nhận tiền. Điều này có nghĩa khi Lazada kết nối trợ lý AI của mình với bên ngoài, các trợ lý đó có thể thanh toán hoàn chỉnh.

Trong khi đó, Shopee cho biết họ đang tích cực khám phá thương mại AI và AI hội thoại trong mua sắm. Tháng 2, công ty mẹ Sea Group công bố hợp tác với OpenAI nhằm mở rộng khả năng tiếp cận AI cho người dùng và doanh nghiệp nhỏ.

Ming Yii Lai, Giám đốc dự án và quản lý nghiên cứu tại Daxue Consulting, lưu ý rằng trợ lý AI trên các sàn thương mại điện tử đã phổ biến ở Trung Quốc. Taobao và JD.com phát triển trợ lý mua sắm AI từ năm 2023, và JD cho biết đã có hơn 50 triệu người dùng.

Ông Lai nhận định GPT-commerce có thể đe dọa các ông lớn thương mại điện tử, nhưng họ vẫn có lợi thế về chuỗi cung ứng, thanh toán và vận hành giao hàng.

Ngoài ra, họ có thể huấn luyện AI của mình dựa trên dữ liệu người dùng tích lũy suốt nhiều năm, thứ mà các LLM tổng quát không có.

Về TikTok Shop, người tiêu dùng thường không có ý định mua rõ ràng khi vào đó. Điều này có thể giúp TikTok Shop “miễn nhiễm” trước GPT-commerce. Không ai tự nhiên hỏi ChatGPT: ‘Hôm nay tôi nên mua gì?’

Không giống Google Search hiển thị sản phẩm tài trợ, một số người xem ChatGPT như trợ lý cá nhân.

Nếu GPT-commerce bùng nổ, thương hiệu sẽ phải chi tiền quảng bá trên nền tảng AI. Nhưng liệu bạn có tin vào câu trả lời của ChatGPT nếu nó liên tục dẫn bạn đến sản phẩm tài trợ?

Một vấn đề khác là “ảo giác AI”. Chuyên gia Gomulya từ Covena chỉ ra, nếu AI cung cấp giá sai hoặc mô tả camera smartphone là “xuất sắc” trong khi thực tế không phải vậy. Điều đó có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng giữ chân người dùng của thương hiệu.

“Nếu lòng tin của người tiêu dùng mất đi, họ sẽ không còn tin nền tảng đó nữa. Họ sẽ không quay lại để hỏi thông tin hoặc so sánh sản phẩm,” ông nói.

Theo đại diện Lazada, AI Lazzie chỉ gợi ý sản phẩm trên nền tảng với thông tin người bán đã được xác minh và có đánh giá khách hàng, thay vì lấy từ nguồn mở.

Dù GPT-commerce còn rất mới, lãnh đạo Tokopedia kỳ vọng sẽ có bức tranh rõ ràng hơn trong vòng một năm, đặc biệt sau khi OpenAI chính thức triển khai tính năng thanh toán nội bộ tại Đông Nam Á.

Tuy nhiên, người này không nghĩ GPT-commerce sẽ chiếm phần lớn thị trường. “Ngay cả khi điều đó xảy ra, cũng phải mất thêm 3 đến 5 năm nữa,” ông nhận định.