Các thương hiệu Trung Quốc đang dần định nghĩa lại hàng xa xỉ bằng những sản phẩm chất lượng, đúng với giá trị, lối kể chuyện và thiết kế đậm màu sắc phương Đông.
Hàng xa xỉ phẩm từ những thương hiệu nổi tiếng chưa bao giờ mất đi sức hút. Tuy nhiên khi thói quen mua sắm dần thay đổi, người mua nhạy cảm hơn với giá cả, một câu hỏi thường được đặt ra với hàng xa xỉ: Liệu chúng xa xỉ vì chất lượng thực sự đẳng cấp, hay chỉ vì logo in trên đó?
Nỗi băn khoăn này càng dậy sóng hơn khi trong năm nay, các xưởng may của Trung Quốc, trong nỗ lực giải cứu hàng hóa bị ảnh hưởng bởi cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung, đã chào bán trực tiếp hàng hóa trên mạng với giá siêu sốc, đồng thời hé lộ quy trình sản xuất các mặt hàng thời trang xa xỉ để lấy lòng tin.
Trong đó, gây xôn xao nhất là video bóc tách giá trị dòng túi Birkin nổi tiếng của Hermes. Chủ video không hạ thấp chất lượng túi Birkin, chỉ khẳng định rằng tổng giá trị những nguyên vật liệu làm ra chiếc túi này khoảng 1.400 USD, nhưng giá bán lên đến 38.000 USD/chiếc.
Chưa bàn đến độ thực hư, đúng sai của video này. Thế nhưng, nó phản ánh được một “nỗi đau” của người tiêu dùng, hoài nghi rằng liệu số tiền bỏ ra có xứng đáng với chất lượng, hay tất cả cũng chỉ là “thuế logo”.
Đánh trúng tâm lý này, các thương hiệu Trung Quốc đã và đang khai phá ngành hàng xa xỉ theo chiến lược: Bán chất lượng chứ không bán thương hiệu.
Songmont, Dissona, Qiuzhen, Grotto hay Kunogigi là những cái tên tiêu biểu của làn sóng này. Các sản phẩm từ những thương hiệu này có điểm chung rất dễ nhận thấy. Đó là logo được tiết chế tối đa, thiết kế tập trung vào công năng và thẩm mỹ, đồng thời giá bán dao động từ khoảng 1.000 NDT (140 USD)/chiếc. Con số này so với những thương hiệu nổi tiếng thế giới chưa là gì, nhưng ở Trung Quốc đó là một mức giá từng được mặc định là “lãnh địa” của thương hiệu ngoại.
Thay vì định vị mình là bản sao hay lựa chọn thay thế, các thương hiệu này theo đuổi chiến lược “bán chất lượng, không bán biểu tượng”. Họ đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng không thua kém hàng nước ngoài. Chẳng hạn với Songmont, thương hiệu này sử dụng da nguyên tấm full-grain hạng A nhập khẩu. Các chi tiết kim loại được làm từ thép không gỉ mạ chân không, giống loại sử dụng trong các trang sức cao cấp.
Các sản phẩm từ các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc thế hệ mới thường được thiết kế để sử dụng hằng ngày, phục vụ đi làm, đi du lịch, dễ phối đồ và không phô trương địa vị. Đây không phải sự trùng hợp, mà phản ánh sự thay đổi trong tâm lý tầng lớp trung lưu và thượng lưu Trung Quốc, nhóm người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với những biểu tượng xa xỉ quá lộ liễu.
Gắn liền với văn hóa Phương Đông
Với lợi thế “người bản địa”, các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc biết cách lồng ghép mượt mà những thiết kế lấy cảm hứng từ mỹ học Phương Đông. Chẳng hạn, dòng sản phẩm “Drippy” của Songmont mượn hình ảnh mái cong vút của chùa phái Nam Thiền, hay bộ sưu tập “Yore” tham khảo biểu tượng hổ trong văn hóa Tây Tạng.
Không gian cửa hàng Songmont cũng tái hiện chất liệu tự nhiên của đá, núi, lòng sông và đất. Khi mở cửa hàng pop-up tại Bangkok vào tháng 7, họ chọn khai thác văn hóa hương trầm của Trung Nguyên, biến không gian thành một “khu rừng hương” lấp lánh với kim loại ánh vàng và vải mỏng.
Việc gắn liền với văn hóa phương Đông giúp các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc vừa chiếm được cảm tình với khách hàng nội địa, vừa tạo được nét riêng so với các thương hiệu phương Tây.
Dùng kể chuyện tạo chiều sâu thương hiệu
Một điểm đáng chú ý ở các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc thế hệ mới là cách họ kể chuyện. Dù vẫn xây dựng câu chuyện thương hiệu về nguồn gốc, người sáng lập hay tay nghề thủ công, nhưng điểm nhấn ấy không nhằm tạo cảm giác “xa xỉ” vượt xa đời thường, mà tập trung vào cảm xúc, ký ức và sự đồng cảm văn hóa, từ đó tạo nên sợi dây cảm xúc bền chặt với người tiêu dùng.
Songmont là ví dụ điển hình. Từ podcast, phim ngắn, đến các chiến dịch hợp tác văn hóa, họ thường phát triển nội dung xoay quanh con người, thời gian và trải nghiệm sống, thay vì sản phẩm đơn thuần. Họ không chọn những ngôi sao hạng A làm đại sứ thương hiệu để tạo nên độ phủ, mà chọn những gương mặt phù hợp với phong cách “tự nhiên, điềm tĩnh, không vội vã”. Điều này giúp Songmont xây dựng mối liên kết cảm xúc bền vững, nhất là với nhóm khách hàng trẻ, có học thức và đã “miễn nhiễm” với quảng cáo phô trương.
Những thành công bước đầu
Sự vươn lên của những thương hiệu hàng xa xỉ Trung Quốc thế hệ mới đã khiến thị trường xa xỉ phẩm trị giá 49 tỷ USD của quốc gia này có nhiều chuyển biến.
Dữ liệu từ Bloomberg cho thấy tại Trung Quốc, chi tiêu cho các thương hiệu xa xỉ phương Tây chững lại, trong khi nhu cầu với thương hiệu nội địa tiếp tục tăng. Trong hai năm qua, năm thương hiệu Trung Quốc bao gồm Songmont, Laopu Gold, Mao Geping, To Summer và Icicle đều ghi nhận tốc độ tăng trưởng trực tuyến nhanh hơn các đối thủ quốc tế.
Trên Tmall, tính đến tháng 2/2025, trong top 15 thương hiệu túi xách có giá trên 1.000 NDT trên Tmall, có đến 7 thương hiệu đến từ Trung Quốc. Songmont và Qiuzhen lần lượt đứng thứ hai và ba, chỉ sau Coach.
Bloomberg nhận xét rằng những ngôi sao đang lên này đang “vẽ lại bản đồ một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới và buộc các ông lớn toàn cầu phải chú ý”.
Ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc đã chứng minh được năng lực về sản phẩm và khả năng thuyết phục người tiêu dùng bằng giá trị sử dụng. Nhưng hàng xa xỉ, xét đến cùng, không chỉ là câu chuyện của hình thức, chất lượng hay giá cả, mà còn là sự tích lũy biểu tượng và khát vọng. Liệu những thương hiệu này có thể đi từ “được yêu thích” sang “được khao khát” hay không vẫn là một hành trình cần thời gian trả lời.
